Mesmo na era dos vídeos virais do TikTok e dos memes da internet, a TV continua sendo um canal de marketing primordial para as marcas. O investimento global em publicidade na TV alcança cerca de US$ 340 bilhões por ano, e, nos Estados Unidos, representa quase um quinto dos orçamentos gerais de marketing. Muitos eventos esportivos ao vivo e programas de grande audiência – desde a NFL até as Olimpíadas – continuam a atrair recordes de público, muitas vezes em novas plataformas de streaming digital como Prime, YouTube e Peacock.

No entanto, com centenas de plataformas e parceiros de ad-tech, navegar pelo futuro da publicidade na TV está repleto de desafios. Uma única campanha com um parceiro de TV conectada (CTV) pode se tornar um desafio complexo de mensuração, envolvendo a exibição de conteúdo em mais de 25 pontos de distribuição, incluindo TV linear nacional, aplicativos de streaming over-the-top (OTT), smart TVs, plataformas de anúncios programáticos, inventários endereçáveis de set-top box e mais.

Para ajudar a direcionar melhor seus investimentos e recursos da equipe e maximizar seu impacto em todas as telas, estas são as principais tendências para ficar de olho em 2025.

1. Crescimento da CTV e do streaming

A audiência de streaming já superou a TV a cabo e a TV aberta em tempo total de visualização. Agora, a CTV é o canal de mídia que mais cresce, com volumes de investimento publicitário aumentando quase 20% ao ano, representando um terço do total de gastos com publicidade na TV. Esse crescimento é impulsionado por:

• Aumento do ‘cord cutting’ (cancelamento de TV a cabo) à medida que os consumidores buscam opções mais flexíveis de entretenimento/conteúdo sob demanda, fora da TV a cabo tradicional.
• A proliferação de serviços de streaming oferecendo opções com e sem anúncios.
• Melhorias nas capacidades de segmentação e mensuração de anúncios em plataformas CTV.

Para os anunciantes, a CTV oferece uma poderosa combinação de precisão digital com o alto impacto de conteúdo em vídeo premium. No entanto, o cenário fragmentado da mídia também apresenta desafios para a ativação de dados e mensuração na CTV, exigindo que marcas e agências busquem novas soluções em conjunto.

2. Publicidade endereçável

Diferentemente dos anúncios tradicionais transmitidos para todos os espectadores, a publicidade endereçável permite a segmentação precisa de domicílios específicos ou até mesmo de visualizadores individuais. Esse nível de granularidade proporciona experiências publicitárias mais relevantes para os consumidores, maior eficiência nas campanhas e melhor retorno sobre o investimento publicitário (ROAS).

No ecossistema CTV, a segmentação baseada em cookies tradicionais é amplamente ineficaz. Em vez disso, os anunciantes devem adotar plataformas de colaboração de dados mais sofisticadas que possam integrar diversos identificadores e fontes de dados, como dados de login autenticado de aplicativos de TV, e-mails criptografados (HEMs) ou IDs de domicílio pseudonimizados.

Essas plataformas permitem a criação de públicos endereçáveis confiáveis, tanto na TV linear quanto nos ambientes CTV, maximizando o alcance e o engajamento geral.

3. Mensuração e métricas multitelas

Com os hábitos de visualização dos consumidores se fragmentando entre dispositivos e plataformas, a importância da mensuração cross-screen nunca foi tão grande. Os anunciantes precisam de uma visão holística do desempenho das campanhas em TV linear, CTV, vídeo digital e além, para entender plenamente os interesses dos clientes e o ROAS.

Esse movimento está levando a soluções inovadoras de tecnologia de anúncios, como:

• O surgimento de novas métricas além dos tradicionais pontos de audiência bruta (GRPs).
• Maior foco em medições baseadas em resultados, como conversões ou vendas.
• Tecnologias avançadas de resolução de identidade para conectar exposições de anúncios em TV a várias telas.

Os dados cruzados permitem que as marcas otimizem seu mix de mídia, reforcem mensagens em canais com campanhas de retargeting e, em última análise, obtenham melhores resultados comerciais por meio da publicidade.

Descubra como a Paramount e a Circana personalizam o inventário de TV em múltiplas telas com base nas compras realizadas em nível domiciliar.

4. Retail media (redes de mídia de varejo)

A EMARKETER descreveu o retail media a “terceira grande onda” da publicidade digital, após as buscas e as redes sociais, com a expectativa de se tornar a maior fonte de investimento publicitário. Crescendo a uma taxa superior a 20% ao ano, o setor deve atingir US$ 165 bilhões em gastos globais este ano. 

Um retail media é um modelo de negócios em que varejistas ou marketplaces monetizam seus valiosos dados de consumidores por meio de formatos de anúncios, como:

• Posicionamentos em sites e aplicativos de varejistas (por exemplo, listagens patrocinadas).
• Publicidade off-site em redes sociais, web aberta e plataformas de CTV.
• Sinalização digital em lojas físicas e outros pontos de contato presenciais.

À medida que o retail media amadurece, marcas que integram mídia de varejo em suas estratégias de publicidade na TV obtêm desempenho acima da média. Mais importante ainda, como os varejistas controlam a transação, o retail media oferece mensuração em ciclo fechado (closed-loop), fornecendo dados confiáveis para maximizar o retorno de cada dólar gasto em anúncios de TV.

5. Anúncios compráveis na TV

Com o avanço da CTV e do vídeo digital, a TV transformou-se de um meio abrangente que aumenta a conscientização sobre marcas e produtos em um canal de desempenho que impulsiona diretamente as vendas por meio de segmentação avançada.

Os shoppable TV ads permitem que os espectadores comprem produtos diretamente de suas TVs, simplificando o caminho entre a inspiração e a compra. O comportamento do consumidor já está se adaptando:

• Um em cada três espectadores usou suas TVs conectadas para fazer uma compra após ver um anúncio.
• Campanhas interativas em CTV alcançam taxas de engajamento 4,6 vezes maiores que vídeos móveis e 10,3 vezes maiores que vídeos em desktop.

Esses formatos de anúncios podem ser transformadores, mas, devido aos custos elevados de CPM e produção, é essencial que os profissionais de marketing ativem dados de audiência para garantir uma entrega precisa.

Descubra como a rede de varejo Albertsons fez uma parceria com a LiveRamp e o Google para alcançar mais clientes com campanhas em CTV.

6. Personalização e otimização criativa

Antes, a publicidade na TV envolvia encontrar os programas e audiências certos nos momentos certos e divulgar sua mensagem em larga escala. Agora, os criativos da TV podem ser adaptados a segmentos específicos de audiência ou até mesmo a espectadores individuais. Com parceiros de marketing avançados, as marcas podem:

• Personalizar criativos de TV para públicos personalizados, segmentos demográficos, entre outros.
• Ajustar dinamicamente as mensagens com base no horário, no clima ou na localização.
• Testar e otimizar variações criativas em tempo real.

A personalização criativa em escala requer uma sólida base de dados e os parceiros tecnológicos certos, permitindo que os profissionais analisem rapidamente o desempenho e ajustem os investimentos conforme necessário.

7. Parcerias de colaboração de dados

No mundo fragmentado da CTV e do streaming, nenhuma plataforma tem uma visão completa do engajamento da audiência. Por isso, a colaboração de dados tornou-se essencial, ajudando os anunciantes a:

• Combinar dados pseudonimizados de várias fontes (varejo, afiliados, entre outros) para criar perfis mais ricos e ampliar o alcance do público.
• Compartilhar dados agregados de desempenho para melhorar a eficácia das campanhas em dispositivos CTV e plataformas OTT (como Hulu, Disney+ e ESPN).
• Desenvolver novas soluções de segmentação e mensuração em parceria.

Geralmente, a colaboração ocorre em data clean rooms, espaços centrados na privacidade, onde os profissionais de marketing compartilham insights pseudonimizados e medem resultados entre canais. As marcas podem comparar, com segurança, as exposições de anúncios e o desempenho entre plataformas de mídia (como Meta, Google e Snapchat) e parceiros estratégicos para obter uma visão completa do desempenho do marketing.

8. Publicidade multiplataforma e portfólio

Com a explosão de dispositivos CTV, serviços de streaming, redes sociais e plataformas digitais, os anunciantes mais eficazes adotam uma abordagem multiplataforma. Em vez de lidar com inúmeros silos operacionais, uma tecnologia de anúncios integrada e uma estratégia unificada de dados do cliente permitem que os profissionais de marketing:

• Reforcem a identidade da marca com mensagens consistentes entre CTV e vídeo online (OLV).
• Ampliem o alcance da audiência com melhor deduplicação e limites de frequência multiplataforma.
• Maximizem o desempenho das campanhas, redirecionando orçamentos para segmentos com alto retorno sobre o investimento.

Com uma visão abrangente de cada investimento, é possível entregar mensagens direcionadas aos públicos, onde e como assistirem TV, hoje e no futuro.

Learn how Pinterest and Snapchat use data collaboration to drive ROAS measurement.

Descubra como o Pinterest e o Snapchat utilizam a colaboração de dados para impulsionar a mensuração de ROAS

9. Resolução de identidade

Talvez a maior área de ineficiência na publicidade na TV seja a identificação incorreta de audiências. A falta de precisão na identidade pode resultar em excesso de entrega de anúncios, causando sentimento negativo nos consumidores ou em anúncios que não alcançam o público-alvo. A resolução de identidade conecta e verifica todos os dados relevantes do público para garantir a precisão.

À medida que as jornadas do consumidor se espalham por mais pontos de contato e as regulamentações de privacidade de dados se tornam mais rígidas, a capacidade de criar uma visão unificada do cliente é ao mesmo tempo mais desafiadora e essencial. Identificadores duráveis, como RampID, facilitam a segmentação baseada em pessoas, onde quer que os consumidores estejam.

Colaboração é a Chave para o Futuro da Publicidade na TV

À medida que o cenário da publicidade na TV continua evoluindo, o sucesso depende da adoção de novas tecnologias, como PAIR, data clean room e resolução de identidade, além de abordagens colaborativas. Com o crescimento da CTV e da publicidade endereçável, o surgimento de retail medias e dos anúncios compráveis, as oportunidades de segmentação precisa e mensuração são sem precedentes.

Contudo, essas inovações também trazem maior complexidade. Ao derrubar silos e fomentar parcerias no ecossistema da TV, as marcas podem oferecer experiências mais relevantes aos consumidores e, ao mesmo tempo, gerar resultados comerciais altamente mensuráveis. O futuro da publicidade na TV é promissor, mas exige disposição para se adaptar, inovar e colaborar. Você está pronto para abraçar essa mudança?