Dados primários: o que são, como usá-los e por que eles agora são mais importantes do que nunca

O que são dados primários?

Você provavelmente já viu os dados primários antes, mas se você é novo no marketing ou no setor de publicidade (ou se só precisa de uma atualização) pode não estar familiarizado com o que “first-party” significa exatamente. 

Os dados primários são dos clientes de uma empresa e são coletados com sua permissão explícita. A empresa pode usar esses dados para desenvolver estratégias, experiências e campanhas que atendam aos desejos e necessidades de seus clientes ideais.

Como boa notícia, a fonte mais rica de insights sobre o seu cliente ideal tecnicamente deve ser a mais fácil de aprender e ativar. Mas, se você não puder vincular os dados dos clientes em todos os seus canais —plataformas de marketing, ferramentas de CRMs, sistemas de ponto-de-venda (POS), ferramentas ERP, bancos de dados de call centers e outros —, os registros de clientes individuais não serão tão úteis. 

Aqui está um exemplo de uma pessoa que se mudou, usa vários endereços de e-mail e alterou seu nome. Todos esses dados primários sobre Beatriz / Bia podem estar em algum lugar do seu sistema, mas sem a capacidade de reunir tudo com segurança e precisão, você pode estar inadvertidamente oferecendo a ela uma experiência desarticulada.

Como os dados primários são coletados?

Há várias maneiras de capturar dados primários. Aqui estão alguns exemplos:

Métodos de coleta de dados primários 

• E-mail: Campanhas para geração de leads e assinaturas de newsletters por e-mail demandam baixo investimento e baixo nível de esforço para o público, mas fornecem uma via direta para criar engajamento com eles. Por meio do envio de e-mails, você pode coletar dados como taxas de abertura, taxas de rejeição e taxas de cliques e executar campanhas específicas direcionadas a diferentes níveis de interesse. 
• Site: Seu site é geralmente o canal mais utilizado para coletar dados primários. Onde fizer sentido, você poderá solicitar informações das pessoas que visitam seu site (como nomes e endereços de e-mail), como em sua página de checkout, e obter informações importantes sobre transações e comportamento do usuário, como o tempo que ele gasta em uma página específica. 
• Aplicativos: os clientes que usam seu app já expressaram um interesse mais profundo em suas ofertas, uma vez que dedicaram um tempo para instalar e fazer login em seu aplicativo. Os downloads de aplicativos móveis podem ser aproveitados para discernir o quão interessado um cliente está em sua marca.
• Histórico de compras: esses dados também são muito úteis para medição e análise: as marcas podem ver o que está vendendo, o que não está e onde.

Como você pode iniciar relacionamentos confiáveis com base em dados primários?

Para os profissionais de marketing, não há nada mais significativo do que oferecer as experiências personalizadas que os consumidores esperam e acolhem. No entanto, as empresas podem estar tão ansiosas para fornecer essas experiências que às vezes esquecem que o objetivo não é simplesmente extrair informações de seus clientes, mas fazê-lo no contexto de uma troca de valor estabelecida. Simplificando, as pessoas precisam saber o que há de bom para elas. Se você fez isso corretamente, naturalmente terá dados primários robustos e uma compreensão mais profunda do cliente, o que pode criar sua vantagem competitiva, pois essas informações são exclusivas da sua empresa. 

Uma troca de valor equitativa

A ideia de trocas de valor ao longo do tempo não é diferente do funil do marketing. Digamos que você seja um varejista. Um consumidor pode clicar em um de seus anúncios. Ele pode visitar seu website. Ele gosta do que vê e decide segui-lo nas redes sociais. Ele pode até curtir, comentar ou retuitar seu conteúdo. Se você em lojas físicas, ele pode parar, percorrer os corredores e fazer perguntas aos seus vendedores. Todas essas ações seriam consideradas engajamentos do topo do funil, que marcam o início de relacionamento do consumidor com a marca. Cada ponto de contato é importante, e o marketing não é a única equipe que constrói esse relacionamento ou gera essa confiança. 

Se você quiser aprofundar o relacionamento e obter mais dados primários, precisa continuar oferecendo experiências valiosas em todas as interações. Crie oportunidades para mover os clientes do topo para o fundo do funil de relacionamento, como permitir que eles criem listas de desejos para seus itens favoritos, talvez um alerta para quando um escritor favorito lançar um livro, ou um item cobiçado estiver de volta ao estoque. Considere esse meio do funil – o ponto em que você pode obter um grau maior de autenticação ou indicação de preferências. Continue a nutrir o relacionamento, sempre criando valor. 

Esta é a pergunta a ser feita: “Como posso ajudar essa pessoa com o que ela precisa?” Não esta: “Como posso fazer com que essa pessoa se converta?” 

Com o tempo, o consumidor passará para o funil inferior e fornecerá voluntariamente um maior volume de dados primários. Nesse ponto, eles estão se convertendo em um cliente de longo prazo. Para algumas empresas, esse pode ser o fim do jogo. Para os líderes, é apenas o começo do que você espera que seja um relacionamento duradouro e leal. 

Privacidade e regulamentos 

A confiança é a base de todos os relacionamentos. Para criar confiança com os clientes, as empresas devem estar comprometidas em garantir que o uso de dados pessoais seja ético e apropriado – não apenas nos limites da lei, mas indo além da conformidade com as diretrizes legais ou regulatórias.

De fato, os reguladores agiram em nome dos consumidores, e as leis de proteção de dados, desde o GDPR na União Europeia, chegaram para forçar as empresas a mudarem a forma como estavam lidando com os dados do consumidor. Na esteira do GDPR, vieram outras leis notáveis, como a CCPA e a CPRA da Califórnia, a LGPD do Brasil, as emendas do Japão à APPI e muito mais. Além disso, os grandes players de tecnologia começaram a se posicionar de forma solidária aos consumidores, a fim de promover a confiança em suas marcas e experiências.

Qual é a diferença entre dados primários, secundários e de terceiros?

Embora os dados primários sejam considerados o tipo mais valioso de dados do cliente, não é o único tipo. Abaixo estão mais alguns:

Dados secundários

Trata-se de dados que os consumidores fornecem a outra empresa, os quais, mediante a notificação e o consentimento do consumidor, sua empresa pode acessar por meio de um contrato de parceria. Dito de outra forma, são os dados primários de outra empresa. Por exemplo, você pode entrar em uma parceria de colaboração de dados com uma companhia aérea, para acessar dados do programa de fidelidade que podem melhorar a sua segmentação.

Dados de terceiros

São os dados que foram coletados em outros sites, plataformas ou offline por — você adivinhou — um terceiro. Os dados de terceiros são amplamente utilizados pelas empresas para compreender melhor os seus públicos e para melhor atingir os potenciais clientes. São ótimos para segmentação demográfica, contextual e comportamental se o seu público principal para uma determinada mensagem ou produto for, digamos, de 24 a 36 anos de idade, do sexo masculino, que amam vinho, mas não queijo, por exemplo.

Zero-party data 

A Forrester Research criou esse termo para descrever dados que um cliente compartilha, proativa ou voluntariamente, com uma marca por meio de redes sociais, questionários interativos, mensagens por meio de chatbots etc. Os dados “zero-party” são valiosos porque não exigem análise e oferecem insights diretamente dos clientes.

Por que os dados primários são tão importantes?

Embora haja inúmeras formas de se fazer marketing, todos podemos concordar em uma coisa: é sempre mais barato reter clientes do que adquirir novos. Os dados primários atuam como a linha de base para conhecer seus clientes, porque eles vêm do envolvimento genuíno do consumidor com sua empresa em múltiplos pontos de contato. Quando você conecta a constelação desses pontos por cliente e multiplica isso por milhões, você facilmente pode ver o quão poderosos os dados primários podem se tornar para o negócio como um todo.

Benefícios de manter seus dados primários em ordem

Para colocar os dados primários da sua casa em ordem, comece investindo em uma solução de identidade. Isso permite que você unifique e consolide sua visão do cliente. Este é um desafio contínuo que todos os setores enfrentam e que vale a pena investir continuamente, com muitos casos de uso. Confira abaixo alguns benefícios específicos que a solução de identidade pode gerar para o cliente de cada setor, à medida que você começa a reunir seus dados primários:

Ativando seus dados primários

A solução de identidade de sua escolha deve ajudá-lo também a ativar seus dados primários, interagir com as pessoas precisamente no momento certo, com a mensagem certa, e ter a capacidade de testar e iterar facilmente entre canais sem um grande compromisso ou investimento em novas plataformas e formatos. As principais soluções de identidade fazem até o trabalho árduo de integração, de modo a garantir que sua estratégia de mídia corresponda às preferências em constante mudança dos consumidores, para que você possa permanecer em conformidade com a privacidade e ficar à frente dos concorrentes.

O primeiro passo, no entanto, é a adesão da empresa. A liderança da sua organização deve estar alinhada e apoiar totalmente uma jornada de transformação digital, incluindo a conexão de seus dados primários díspares.

Em seguida, realize uma auditoria de dados. Determine quais dados você tem e, mais importante, porque você os está coletando. Ganhar dados úteis é um processo contínuo que tem o objetivo contínuo de descobrir o que o cliente quer de você.

Em seguida, use sua solução de identidade para ajudá-lo a limpar, resolver, enriquecer e organizar seus dados primários para que você possa ativá-los em toda a jornada do cliente.

Principais casos de uso de dados primários no marketing

Segmentação de anúncios

A segmentação é um dos casos de uso mais poderosos para a ativação de dados primários. Ela permite que você envolva seus clientes com precisão, ou seja, com a mensagem certa no momento certo em toda a jornada. Você pode realizar coisas como ativar registros de clientes offline para segmentá-los por meio de canais digitais; ou alcançar o mesmo cliente em vários dispositivos e canais na frequência certa, com anúncios personalizados e criativos.   

Supressão de audiência

Por meio da supressão, você pode remover segmentos específicos baseados em públicos de campanhas de marketing online e offline. A supressão permite táticas como remover clientes que fizeram uma compra recente na loja de campanhas online ou offline, ou, por exemplo, bloquear clientes de alto risco de visualizar uma campanha publicitária de seguros.

Modelagem por semelhança 

Novas técnicas de modelagem, como a modelagem preditiva, estão sendo adotadas para analisar melhor os clientes. Os modelos por semelhança — conhecidos como lookalike — ajudam a alcançar novos clientes que se parecem com seus clientes de alto valor, aumentando os leads e expandindo seus negócios.

Desbloqueie novos fluxos de receita com dados primários

Hoje, a necessidade de as empresas expandirem o uso de dados primários em todas as experiências do cliente, gerando novos fluxos de receita, é mais forte do que nunca. Uma maneira de alcançar isso é explorando a criação de uma Rede de Mídia de Varejo, que ajuda varejistas e seus fornecedores a entender melhor os clientes e oferecer experiências mais relevantes. Entender se seus dados e canais são ou não de valor para os outros leva tempo. Cada etapa, no entanto, é necessária para aumentar o valor de seus dados primários, criar inteligência do cliente e, eventualmente, iniciar um novo fluxo de receita.  

As Redes de Mídia de Varejo (RMNs) são fontes significativas de receita para os principais players de hoje. A Forbes informou que a Amazon vendeu US$ 31,1 bilhões em anúncios em sua plataforma em 2021, enquanto o Walmart divulgou a venda de US$ 2,1 bilhões em anúncios em 2020. 

Acima de tudo, uma Rede de Mídia de Varejo representa uma experiência conectada com o cliente em todos os pontos de contato – seja na loja, no online ou interagindo com e-mails – e garantindo que sua marca atenda às necessidades de compradores e fornecedores.

O futuro dos dados primários

Embora o uso de dados primários para comercializar para clientes conhecidos não seja um conceito novo, a abordagem para fazê-lo está em constante evolução. Os profissionais de marketing agora podem integrar todos os  dados primários offline e online de uma marca para alcançar e envolver os clientes onde quer que eles estejam em suas jornadas. À medida que os profissionais de marketing adotam cada vez mais a inteligência do cliente como uma disciplina estratégica, as marcas esperam mais de seus dados primários e planejam aumentar o uso de dados primários nos próximos anos.

Ter uma estratégia de identidade de primeira parte clara e executável é crucial para abrir mais oportunidades no mundo pós-cookie e pós-ID de anúncio móvel da conformidade regulatória em evolução. As marcas precisam de definir os seus esforços com vista à gestão da sua abordagem, tanto hoje como no futuro.