Colaboração de dados: o que é, porque é importante e como começar

O que é colaboração de dados?

A colaboração de dados é o ato de coletar e conectar dados de várias fontes para desbloquear insights de dados combinados que podem ser usados para desenvolver novos produtos, executar análises ou construir campanhas direcionadas.

Você ou sua empresa provavelmente se envolveram na colaboração de dados ao trabalhar em ambientes fechados, como o Google Ads Data Hub, o Facebook Advanced Analytics e o Amazon Marketing Cloud.

Compartilhamento de dados versus colaboração de dados

Embora algumas empresas usem o compartilhamento de dados e a colaboração de dados de forma intercambiável, consideramos o compartilhamento como um subconjunto da colaboração, com a principal diferença sendo em como as relações entre os parceiros de dados são estruturadas.

• Compartilhamento de dados: os parceiros podem ser internos ou externos e estão no mesmo ambiente baseado em nuvem. Muitas vezes, os dados que estão sendo compartilhados não são exclusivos de um parceiro, mas sim disponíveis para múltiplos parceiros.
• Colaboração de dados: os parceiros podem ser internos ou externos, na mesma nuvem ou em nuvens diferentes. A colaboração de dados pode ajudar a revelar insights anteriormente ocultos que são descobertos de forma exclusiva, estando disponíveis para as duas ou mais partes que colaboram ativamente em um ambiente fechado.

Por que a colaboração de dados é importante?

À medida que surgem novos regulamentos de privacidade e que os cookies de terceiros desaparecem, a colaboração de dados oferece uma oportunidade para enriquecer os dados primários e secundários, permitindo obter novos insights do cliente sem renunciar às normas de privacidade. A colaboração de dados é importante pois permite que empresas de todos os tamanhos criem inteligência do cliente de uma maneira que respeite a privacidade do consumidor.

As principais tendências que aceleram o aumento da colaboração de dados incluem:

• A perda de identificadores que afetam a capacidade de os anunciantes alcançarem seus públicos e medirem resultados
• Domínio crescente dos walled gardens, empresas ricas em dados primários e insights do cliente
• Mudanças regulatórias, com maior foco na privacidade

Quais são as vantagens da colaboração de dados?

A colaboração de dados tem vários casos de uso importantes, mostrando seu valor para diferentes setores:

1. Monetização de dados – licencie o acesso a dados proprietários mediante a cobrança de fee para análises e insights
2. Impulsione o investimento em mídia – permita o acesso a ativos de dados próprios para aumentar os gastos com mídia em seus canais
3. Aprofunde parcerias – forme alianças estratégicas com parceiros-chave, permitindo-lhes o acesso seguro a um conjunto único de dados 
4. Aquisição e insights de clientes – aproveite dados primários e secundários para identificar públicos-alvo e aprimorá-los com conjuntos de dados adicionais

Benefícios para os varejistas

Dado o domínio dos walled gardens e de outras grandes corporações, no controle de sua própria infraestrutura para gerenciar parcerias complexas, a colaboração de dados para varejistas tornou-se cada vez mais a norma. As empresas veem o valor e a capacidade de começarem em menor escala, mas irem construindo uma compreensão mais forte, completa e plena de seus consumidores. 

Os principais benefícios da colaboração de dados para os varejistas incluem:

• Melhoria do relacionamento com as marcas, fornecendo insights mais profundos e significativos sobre o desempenho do produto. 
• Aumento dos negócios de marcas parceiras, proporcionando um aumento geral de desempenho. 
• Criação de novos fluxos de receita por meio de novos produtos de dados.

Benefícios para as marcas

Todas as empresas, especialmente aquelas com dados primários limitados, podem se beneficiar da colaboração de dados. 

Os principais benefícios para as marcas em todos os setores incluem:

• Melhor compreensão de como sua marca e seus produtos são pesquisados, alcançados, adicionados ao carrinho e comprados em sites de varejo.
• A capacidade de estabelecer um desempenho de referência em relação aos concorrentes e categorias. 
• Perfis de público mais completos por meio do preenchimento de detalhes do cliente que anteriormente não estavam disponíveis.

Benefícios para fornecedores e consumidores de dados

As campanhas que aproveitam os dados primários conectados de ambas as empresas envolvidas em uma parceria podem ter um desempenho melhor, gerando maior conversão e ROAS geral para os anunciantes.

Benefícios para o fornecedor de dados:

• Novo fluxo de receita
• Aumento dos gastos com mídia em plataformas próprias

Benefícios conjuntos:

• Parcerias mais profundas
• Taxas de conversão mais altas

Benefícios para o consumidor de dados:

• Acesso a novas fontes de dados
• Campanhas publicitárias mais bem-sucedidas

Como começar a usar

Dependendo do seu negócio, há várias maneiras de começar a trabalhar com a colaboração de dados, formulando sua estratégia e estabelecendo suas metas:

Se você é uma marca de bens de consumo (CPGs) ou similar, vendida principalmente por meio de lojas online e físicas, pode trabalhar com um único parceiro de varejo para trazer dados de vendas e entender como otimizar campanhas para diferentes públicos. Os resultados podem servir de base para futuros testes com outros parceiros e para construir seus relacionamentos primários. 

Se você é um varejista, pode iniciar uma colaboração de dados com um fornecedor confiável para reunir informações sobre públicos compartilhados. Seu objetivo inicial pode ser gerar maior lealdade com uma marca, estabelecendo as bases para a aceleração com todos os seus fornecedores, de modo a atender às necessidades em constante mudança dos consumidores.

Se você é um editor ou provedor de TV com um forte conjunto de dados autenticados, pode oferecer melhor inteligência aos principais anunciantes, incentivando-os a não apenas gastar mais com você, mas também a fazê-lo de uma forma que melhore sua experiência de visualização. 

Aqui está um processo geral de quatro etapas que pode ser aplicado à maioria das empresas que desejam começar a colaborar com dados:

1. Identifique o business case

❏ Determine seus objetivos de longo prazo e experimentos com limite de tempo que você pode executar para alcançar vitórias rápidas.  

❏ Entenda o público em potencial e o que você quer ganhar, o que o levará a decidir com qual parceiro trabalhar.

❏ Encontre um patrocinador executivo que tenha interesse no sucesso do seu business case escolhido e que possa ajudá-lo a remover qualquer empecilho que possa surgir.

2. Encontre o parceiro certo

Depois de ter uma lista de empresas que você gostaria de abordar para colaboração, a próxima etapa é conectar-se com suas equipes de marketing, analytics e dados para discutir como você pode colaborar com seus ativos de dados. Perguntas que podem surgir nessa discussão incluem:

Como os dados a ser compartilhados são originados? É fundamental saber de onde vêm os dados que serão compartilhados.  As preocupações com a privacidade e a coleta de dados precisam ser abordadas. A reputação da marca depende do trabalho com parceiros confiáveis.

Como os dados são validados para garantir a precisão? Que verificações de qualidade você têm em vigor? Você precisa saber que está selecionando um provedor que fornecerá dados limpos e precisos para garantir que seu produto esteja fornecendo o melhor valor aos clientes. 

Se eles estão tentando tomar uma decisão de negócios, com base nos dados, sobre onde abrir uma nova unidade ou realizando análises de mercado ou segmentação, seus clientes precisam de dados de alta qualidade para atingir suas metas de negócios.

O que os dados cobrem? Ao selecionar uma fonte de dados, os desenvolvedores precisam garantir que os conjuntos de dados que estão aproveitando tenham cobertura abrangente, o que significa que eles abrangem a totalidade dos dados necessários para cumprir a finalidade para a qual um produto, aplicativo ou serviço foi projetado. A cobertura abrangente é fundamental para criar um produto de ponta e uma boa experiência de usuário.

Em que formato os dados serão entregues? Toda empresa precisa de dados que possam ser integrados de forma suave e rápida à sua solução atual. Os dados fornecidos pelo seu parceiro devem ser oferecidos em uma variedade de formatos e personalizáveis, dependendo de suas necessidades, se você deseja gerenciar um arquivo completo, fazer chamadas de API em tempo real ou uma combinação dos dois. Você deve ter a flexibilidade de receber os dados em uma frequência que funcione para você – seja mensal, semanal ou diária.

3. Defina as regras

❏ Crie contratos, implante processos e instale tecnologia para garantir que sua parceria atenda aos seus requisitos de proveniência, governança e permissão de dados. 

Para reforçar a importância da parte tecnológica de definição das regras, as tecnologias de aprimoramento da privacidade (PETs) são cada vez mais parte das discussões estratégicas sobre a colaboração de dados.  Desde suas origens na academia à adoção por agências governamentais e indústrias altamente regulamentadas, as PETs entraram em conversas comerciais mais amplas por sua capacidade de acelerar a colaboração segura de dados, construir inteligência do cliente e maximizar o valor dos dados sem renunciar ao controle ou comprometer a privacidade do consumidor. 

Em um nível macro, o amadurecimento do contexto social e político em torno da privacidade trouxe as PETs para o centro das atenções, agora mais do que nunca. Em um mundo pós-GDPR, LGPD e cookies de terceiros, até mesmo atividades comuns, como enviar anúncios aos clientes e medir a eficácia da campanha, agora dependem de novas ferramentas e técnicas projetadas com a privacidade em mente.

Utilização das PETs em sintonia com mecanismos legais e de segurança

Ao considerar como as PETs podem ser usadas para permitir formas inovadoras de colaboração, é útil imaginar como elas suportam as técnicas de privacidade e segurança existentes e os mecanismos legais. Aqui está um cenário: 

Se você é varejista e tem contrato com um parceiro de CPG, ao declarar que qualquer uso de dados deve proibir a tentativa de reidentificação, você já reduz o risco por meio de um mecanismo legal. Para definir melhor sua colaboração de dados e exatamente como você trabalhará em conjunto, você pode colocar em camadas abordagens de segurança, como autenticação multifator e log de auditoria. Isso significa que cada analista, seja do seu lado ou do CPG, deve receber autorização para acessar o ambiente colaborativo seguro e saberá que seu uso pode ser auditado. As PETs podem se partir dessa base, fornecendo aos analistas um mecanismo de consulta privado para proteger os dados subjacentes contra a desidentificação. 

Todas essas técnicas trabalham em conjunto umas com as outras para reduzir drasticamente o risco geral associado ao uso de dados do consumidor. Nenhuma ferramenta isolada pode fornecer uma solução completa. Usando a ferramenta certa para cada trabalho, você pode projetar uma abordagem ampla e convergente para mitigar o risco. 

A privacidade não é de tamanho único

Embora muitos cenários possam ser semelhantes ao que descrevemos acima, não há uma receita perfeita: a privacidade não é de tamanho único. Cada empresa e seus parceiros terão requisitos técnicos e de segurança exclusivos que justificam a exploração holística dos mecanismos de segurança e privacidade disponíveis (incluindo PETs) que podem ser aplicados.

4. Coloque seu plano em ação

❏ Defina suas queries, desenvolva hipóteses e teste modelos comportamentais para preencher as lacunas ausentes no business intelligence.

Práticas recomendadas

Além da lista acima, de como começar a trabalhar com dados, é importante conhecer as práticas interpessoais envolvidas e recomendadas, incluindo:

• Crie valor para a organização: Expandindo a noção acima de identificar o business case, a colaboração de dados começa com um projeto de tempo limitado que cria valor tangível entre as equipes. Melhor ainda é se o trabalho em si se encaminhar para a missão da empresa. Recomenda-se que essa prática inicial seja compartilhada entre as equipes, aumentando a chance de encontrar um líder sênior que entenda e defenda a visão inicial.
• Encontre um patrocinador executivo: Conecte-se com líderes seniores que podem ajudar a formular e iterar o business case inicial para colaboração de dados. Esses patrocinadores também podem manter os líderes do programa de colaboração de dados informados sobre as conversas no nível C-suite que podem direcionar a estratégia.

Itere e comunique-se: com todo o trabalho multifuncional acontecendo em marketing, TI, dados, privacidade, segurança e outras áreas, é fundamental garantir que os líderes de equipe entendam o suficiente o que está acontecendo para continuar defendendo o business case inicial e apoiar quaisquer mudanças ao longo do caminho.

O caminho do sucesso

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O futuro da colaboração de dados

A tecnologia de federação de dados está no horizonte da colaboração de dados como um acelerador para casos de uso recentes. Essa tecnologia, que preserva a privacidade, permite às empresas conectarem seus bancos de dados com segurança em plataformas, infraestruturas e regiões geográficas em nuvem. Pense nisso como trazer o modelo para os dados, em vez de levar os dados para o modelo, e permita o acesso, reduzindo o risco de propriedade ou privacidade.

A oportunidade é enorme para empresas que podem escalar e conectar relacionamentos de consumo primários dentro e entre organizações. Com plataformas modernas de preservação de privacidade para colaboração de dados disponíveis, o tempo entre o insight e os resultados dos testes das parcerias iniciais é mais rápido do que nunca.