O mercado de retail media na América Latina está passando por uma transformação sem precedentes, com crescimento recorde no número de redes de mídia operadas por varejistas. Segundo dados da eMarketer, em 2024 foram registrados 42 lançamentos de Retail Media Networks (RMNs), três vezes mais do que o recorde anterior de 12 lançamentos em 2023. Esse salto reflete o interesse crescente dos varejistas em capturar investimentos publicitários, mas também impõe desafios para a diferenciação e ampliação do alcance das campanhas.
Domínio de grandes players e a luta por market share
O setor é fortemente concentrado nas mãos de dois gigantes: Mercado Livre (55,3% do mercado) e Amazon (17,2%), segundo a eMarketer. No entanto, 27,5% do market share ainda está em disputa, com varejistas regionais e de médio porte buscando estratégias para competir. Segundo Thaissa Gentil, Head of Sales Latam da LiveRamp, “a diferença entre vencer ou perder esse jogo está na capacidade de oferecer algo além do básico. Os varejistas que investirem em tecnologia, mensuração precisa e audiências qualificadas sairão na frente“.
Para esses varejistas menores, algumas abordagens se destacam:
- Investimento em off-site media: Expandir a oferta para fora dos próprios canais, por meio de parcerias com publishers e redes de anúncios, ajuda a atingir um público mais amplo.
- Mensuração precisa: Transparência e capacidade de comprovar impacto são diferenciais para atrair anunciantes.
- Parcerias com tecnologia: Soluções especializadas podem acelerar a entrada no mercado sem demandar grandes investimentos internos.
- Fidelização e atribuição omnichannel: Programas de fidelidade e a correta atribuição de vendas entre digital e físico são fundamentais para gerar valor.
Desafios persistentes: Criatividade e compartilhamento de dados
Embora o retail media seja eficaz em gerar tráfego (52,3% dos anunciantes avaliam positivamente) e segmentar audiências (43,8%), há dois pontos críticos a serem superados, segundo o State of Retail Media Report 2025 – Skai | Path2Purchase Institute:
- Falta de transparência nos dados: Apenas 25,3% dos anunciantes consideram o compartilhamento de dados excelente ou muito bom, enquanto 39,3% avaliam como ruim ou péssimo.
- Limitação criativa: A liberdade para personalização de anúncios é vista como deficiente por 39,9% dos anunciantes.
Segundo Thaissa Gentil, “a diferença entre um canal publicitário funcional e um altamente rentável está na capacidade de oferecer insights profundos e formatos criativos que permitam às marcas se destacarem”. Para varejistas que desejam capturar mais investimentos, a solução passa pela ampliação do acesso a dados e flexibilização dos formatos de anúncio.
Aceleradores de investimentos: Insights, Mensuração e ROI
Os principais fatores que podem impulsionar os investimentos em retail media nos próximos anos, segundo o State of Retail Media Report 2025 – Skai | Path2Purchase Institute, incluem:
- Melhoria nos insights fornecidos pelos varejistas (40%) – Anunciantes demandam dados mais detalhados para justificar suas campanhas.
- Inovação em mensuração (39%) – A capacidade de provar valor de forma mais eficaz se torna um diferencial crucial.
- Maior ROI comparado a outros canais (35%) – A queda nessa percepção (de 47% para 35%) sugere que retail media precisa reforçar sua vantagem competitiva.
Data clean rooms: Crescimento e barreiras para adoção
Ainda segundo o Path2Purchase Institute, o uso de data clean rooms cresceu expressivamente, com 65% das empresas adotando a tecnologia, um aumento de 27 pontos percentuais em relação ao ano anterior. No entanto, desafios como custo de implementação e falta de conhecimento ainda impedem uma adoção mais ampla.
O retail media na América Latina está em franca expansão, mas para capturar essa oportunidade, os varejistas precisam ir além do básico. Diferenciação, transparência, mensuração precisa e criatividade são os pilares que determinarão quem conseguirá uma fatia maior desse mercado bilionário. “O jogo está aberto, e quem souber medir melhor os resultados e oferecer uma proposta de valor clara para os anunciantes terá a vantagem competitiva“, finaliza Thaissa.