O retail media cresceu apoiado em uma promessa bastante simples: usar dados reais de compra para conectar marcas e consumidores de forma mais relevante.
A proposta funcionou. O mercado cresceu, os investimentos aumentaram e os varejistas passaram a ocupar um espaço cada vez mais importante nas estratégias de mídia.
Mas o potencial desses dados vai muito além dos ambientes próprios do varejo.
Se os dados de compra são capazes de revelar comportamentos reais de consumo, por que utilizá-los apenas dentro dos sites, aplicativos e canais proprietários dos varejistas?
É justamente essa possibilidade de levar a inteligência dos dados transacionais para toda a jornada do consumidor que está impulsionando uma nova fase do retail media.
Quando os dados de compra saem do varejo
Retail Media cresceu apoiado em uma promessa bastante simples: usar dados reais de compra para conectar marcas e consumidores de forma mais relevante.
A proposta funcionou. O mercado cresceu, os investimentos aumentaram e os varejistas passaram a ocupar um espaço cada vez mais importante nas estratégias de mídia.
Mas o potencial desses dados vai muito além dos ambientes próprios do varejo.
Se os dados de compra são capazes de revelar comportamentos reais de consumo, por que utilizá-los apenas dentro dos sites, aplicativos e canais proprietários dos varejistas?
É justamente essa possibilidade de levar a inteligência dos dados transacionais para toda a jornada do consumidor que está impulsionando uma nova fase de Retail Media.
Quando os dados de compra saem do varejo
A campanha da Jim Beam Honey, apresentada pela Unlimitail durante o RampUp São Paulo 2026, ajuda a ilustrar essa transformação.
Em vez de limitar a utilização dos dados transacionais aos ambientes proprietários do varejo, a estratégia utilizou essas informações para construir audiências qualificadas e ativá-las em diferentes pontos da jornada do consumidor.
Creators, mídia digital e lojas físicas passaram a fazer parte da mesma estratégia.
A lógica é simples: se o consumidor transita naturalmente entre plataformas, conteúdos e ambientes de compra, as estratégias de Retail Media também precisam acompanhar esse comportamento.
Os resultados ajudam a demonstrar esse potencial. A campanha registrou CTR de 3,4%, mais de quatro vezes acima do benchmark da categoria, e alcançou ROAS de 5,3.
Mas o dado mais interessante talvez seja outro.
Ao analisar os resultados consolidados da campanha, a Unlimitail identificou que 78% das vendas geradas aconteceram nas lojas físicas. Além disso, as lojas ativadas apresentaram crescimento de 28% enquanto a categoria registrava retração no mesmo período.
Os resultados mostram o potencial da ativação offsite. Mas também levantam uma questão importante: como comprovar o impacto dessas ativações no negócio?
À medida que os dados de compra passam a ser utilizados em diferentes plataformas e momentos da jornada, cresce também a necessidade de conectar exposição de mídia e comportamento de compra.
É justamente nesse ponto que a mensuração ganha protagonismo.
Da ativação ao impacto
Ainda no RampUp São Paulo 2026, Izabela Gomes, Líder de Mensuração para Branding na América Latina do TikTok, falou sobre como a colaboração de dados está ajudando anunciantes a responder uma das perguntas mais importantes do marketing: qual foi o impacto real da publicidade nas vendas?
Izabela apresentou dados de um estudo que mostrou que ao combinar dados de exposição de mídia com dados reais de compra por meio da infraestrutura de colaboração de dados da LiveRamp, foi possível conectar publicidade e resultado de negócio de forma muito mais precisa.
Em um outro exemplo apresentado por ela, uma campanha da Heineken gerou mais de 18% de vendas incrementais. Além do resultado em si, a análise permitiu identificar quais formatos contribuíram para esse desempenho e qual foi sua participação na construção do resultado final.
Mais do que medir uma campanha, a iniciativa demonstrou como a colaboração de dados permite enxergar toda a jornada do consumidor e compreender o impacto real dos investimentos em mídia.
O que conecta esses dois exemplos?
À primeira vista, os casos da Unlimitail e do TikTok parecem abordar desafios diferentes.
Um fala sobre ativação. O outro, sobre mensuração.
Mas ambos dependem da mesma capacidade: conectar dados primários de diferentes empresas e plataformas de forma segura, interoperável e respeitando a privacidade dos consumidores.
No caso da Unlimitail, essa conexão permite transformar dados de compra em audiências ativáveis fora dos ambientes proprietários do varejo.
No caso do TikTok, permite conectar exposição de mídia a comportamento de compra para mensurar incrementalidade e vendas.
Em ambos os cenários, a colaboração de dados é o elemento que transforma transações em inteligência e campanhas em resultado de negócio.
É justamente essa capacidade de conectar ativação e mensuração que está impulsionando a próxima fase do retail media.