A mídia de varejo tem sido um tópico importante na publicidade on-line há alguns anos. No ano passado, o e-marketing chegou ao ponto de declarar 2022 como “o ano da mídia de varejo” (embora os céticos entre nós se lembrem de como o “ano do celular” continuou por meia década). E de acordo com um relatório do GroupM do ano passado, a mídia de varejo já responde por quase 11% dos gastos globais com anúncios.
Mas se você estiver lendo isso e se perguntando o que está acontecendo, não se preocupe, você não perdeu o comboio. A mídia de varejo está começando. E mesmo que você já esteja experimentando o canal, provavelmente existem algumas tendências emergentes das quais deve estar ciente.
Antes de nos aprofundarmos, acho válido definir do que estamos falando. Redes de mídia de varejo (RMNs) são as plataformas e infraestrutura tecnológica que os varejistas possuem e que os profissionais de marketing podem usar como propriedades de mídia para alcançar os clientes do varejista com suas mensagens de marketing. Ou, como diz James Chandler, CMO da IAB UK, eles são “Shopper Marketing 2.0”. Eles podem incluir o(s) site(s) do varejista, seus aplicativos e quaisquer outras propriedades digitais. Além disso, podem incluir os canais off-line familiares da versão 1.0; na loja e mala direta, por exemplo.
Fundamentalmente, todos os RMNs se baseiam nos dados que o varejista coleta sobre seus clientes enquanto viajam por essas plataformas digitais.
1. Qual é a vantagem para os anunciantes?
O entusiasmo dos anunciantes é justificado por três razões principais. A primeira é que colaborar com parceiros que possuem grandes quantidades de dados primários é uma forma de segmentar públicos, atribuir respostas e avaliar a eficácia no mundo pós-cookies de terceiros. Isso é particularmente importante para marcas que atuam em áreas como CPG, onde há poucas chances de construir um relacionamento direto com o cliente.
Além disso, o “ciclo fechado” oferecido pela mídia de varejo – clientes que compram um produto no mesmo site onde o viram anunciado – oferece uma visão sem precedentes sobre a resposta do público à publicidade e um ambiente perfeito para testar e avaliar novas abordagens.
A segunda razão é que os consumidores se mostraram mais receptivos à publicidade quando já estão comprando, o que reforça a eficiência da publicidade na mídia de varejo.
Por fim, em longo prazo, uma melhor compreensão do comportamento do cliente deve resultar na criação de produtos melhores pelas marcas.
2. Por que os varejistas se importam?
Muitos varejistas foram duramente atingidos pela mudança para compras on-line impulsionada pela pandemia. A redução de visitas às lojas tornou a mídia em lojas físicas menos eficaz, diminuindo os gastos dos profissionais de marketing no canal. Ao mesmo tempo, o aumento da entrega gratuita como ponto de competição reduziu as margens já estreitas de suas operações de comércio eletrônico. Portanto, a grande atração da mídia de varejo é que ela gera um novo fluxo de receita, como explica o CMO da Boots, Pete Markey, em uma conversa com o presidente internacional da The Drum e do LiveRamp, Warren Jensen.
E se os anunciantes puderem oferecer publicidade melhor e mais direcionada, os varejistas também devem se beneficiar de melhores resultados nas vendas.
3. Quais são os desafios pensando-se em aproveitar ao máximo a mídia de varejo?
Embora os RNMs ofereçam grandes ganhos para ambos os lados, eles não vêm sem esforço. Os anunciantes, por exemplo, enfrentam problemas de planejamento orçamentário tanto no curto quanto no médio prazo. Em primeiro lugar, precisam auditar os recursos que atualmente dedicam aos canais tradicionais de varejo e decidir como eles serão alocados no novo mundo.
Logo, se e quando os testes iniciais forem positivos, será necessário repensar ainda mais as estratégias de marketing. No entanto, será crucial para os profissionais de marketing evitar a armadilha do “funil vazio” que afetou outros canais de desempenho. O investimento na construção da marca – tanto nas RNMs quanto fora delas – ainda será necessário a fim de maximizar os benefícios da publicidade de resposta direta nas redes.
Do lado da rede, será necessária uma mudança cultural. Os varejistas precisarão pensar em si mesmos como editores, e os mais bem-sucedidos serão aqueles que integrarem esse elemento de seus negócios de forma mais completa com o restante de suas operações.
Como parte desse processo, os varejistas precisarão recrutar para conjuntos de habilidades muito diferentes daquilo que estão acostumados. Os parceiros de tecnologia podem ajudar no curto prazo, mas a natureza estratégica da oportunidade de mídia de varejo leva a maioria dos varejistas a preferir realizar a operação de forma totalmente interna.
Portanto, ambos os lados precisam auditar seus dados e tecnologia. Não adianta construir uma estratégia baseada em compartilhamento de dados se seus dados estiverem incompletos, espalhados pela organização em silos ou armazenados em formatos incompatíveis.
Da mesma forma, o que você precisa fazer para atualizar sua tecnologia – e sua experiência em tecnologia? Onde você precisa investir e onde você pode investir em parcerias? Por exemplo, um componente-chave de qualquer tipo de colaboração de dados é uma sala limpa de dados (como o Safe Haven do LiveRamp), onde os parceiros podem compartilhar e aproveitar dados anônimos de clientes sem violar os regulamentos de privacidade ou a confiança do consumidor. Você tem o conhecimento necessário para criar sua própria sala limpa de dados, talvez por meio da iniciativa recém-lançada da AWS, ou precisa de um parceiro para ajudar?
4. O que vem em seguida?
Duas grandes tendências a serem observadas no futuro são o aumento do número de redes e a crescente necessidade de padronização.
Até agora, os RNMs têm sido preservados principalmente pela Amazon e pelas principais redes de supermercados – Walmart, Target, Carrefour, Tesco etc. Contudo, mais varejistas especializados – como a Boots no Reino Unido – também se mudaram para o espaço com grande desenvoltura. É provável que esse processo continue à medida que varejistas e varejistas ricos em dados comecem a perceber o valor dos dados mais direcionados que possuem.
A desvantagem dessa proliferação até agora é que a maioria dos RNMs foram configurados como operações autônomas. Isso pode não importar se você estiver contente em lidar apenas com a Amazon, mas para os profissionais de marketing que desejem construir um ecossistema de mídia de varejo em torno de sua marca, a atual falta de padronização pode ser um tópico central nos próximos anos. A história sugere que o setor evoluirá em direção a um conjunto de padrões; a grande oportunidade para 2023 será estabelecer esses padrões agora, enquanto os alicerces do setor ainda estão sendo construídos. Quanto mais cedo as empresas aderirem à mídia de varejo, mais será difundido como essa indústria multibilionária é criada no Reino Unido e mais rapidamente colherão os benefícios.