Audiência, mensuração e efetividade
O mundo sem cookies já é uma realidade. O Google é o último navegador a anunciar a morte dos seus cookies e o fará a partir do Q1 de 2024. Segundo a Salesforce, mais da metade dos anunciantes na América Latina já criou uma estratégia de dados primários ou de colaboração de dados 2nd e 3rd Party para fazer personalização em escala. E os dados primários de varejistas são ouro para anunciantes que queiram segmentar audiências baseadas em transações ou hábitos de consumo e não apenas em contexto.
Esse cenário cria as condições ideais para que o Retail Media prospere. Os varejistas detêm os dados de transação de seus clientes e conseguem estruturar essa informação para oferecer às marcas uma audiência altamente qualificada, possibilidade de acompanhamento de uma campanha em tempo real e a mensuração dos resultados. Soma-se a isso, a possibilidade de trabalhar a comunicação em todas as etapas do funil, além de conectar dados on e off-site.
PepsiCo recruta compradores e garante efetividade da campanha
A PepsiCo tem um histórico de experimentar e inovar. Não foi surpresa a empresa apostar no Retail Media, como mais uma estratégia de “testar e aprender”. Parte da estratégia de marketing da empresa, a mídia de varejo, oferece assertividade nas campanhas e a possibilidade de se ter uma jornada full funnel, com um alinhamento da comunicação do início ao fim, comprovando bons resultados em vendas.
“Quando olhamos para o Retail Media, criamos uma jornada end to end do nosso consumidor. Trabalhamos equity, awareness, mas também a parte de consideração, de fundo de funil. E, muitas vezes, conseguimos mensurar o Sales Lift e tantos outros indicadores”, afirma Giovanna Miranda, Head de Mídia e Dados da PepsiCo.
Nem sempre os melhores resultados serão alcançados, mas a empresa tem a coragem para testar. Essas campanhas podem revelar audiências relevantes que eram desconhecidas, insights e oportunidades. Ajudam a entender como fazer para o produto chegar com a mensagem certa na pessoa certa, no ambiente certo e gerar a conversão.
Um dos primeiros cases de Retail Media foi uma campanha com o Cheetos Bola. A PepsiCo estava relançando o produto e tinha o objetivo de gerar awareness e recrutar usuários para o novo produto, além de fazer um teste de Lift com grupo controle.
A empresa também contou com a tecnologia da LiveRamp para rodar uma campanha usando a audiência qualificada, baseada em hábitos de consumo do Carrefour, no Meta (Instagram e Facebook) com lookalike com um grupo de controle não exposto à campanha para testar a efetividade da mídia. E não ficou dúvida da eficácia da campanha: os usuários impactados tiveram um gasto 17% maior do que os não impactados pela campanha e 73% dos compradores eram novos ou estavam retornando à marca.
Aprendizados com o Retail Media
- Disposição para arriscar, testar e aprender é fundamental.
- Tenha clareza do objetivo da campanha e das métricas cruciais que devem ser acompanhadas para atingir esse objetivo.
- Busque alinhamento interno: Trade, Marketing, Mídia e Comercial precisam se falar – e ter o varejista junto no planejamento para garantir estoque, logística etc. é fundamental!
- Não deixe chegar ao final da campanha para ter mensuração.
- Faça um acompanhamento ao longo da campanha para certificar que os objetivos estão sendo perseguidos. Essa é uma das principais vantagens do Retail Media: a possibilidade de ter insights para outras campanhas e poder otimizar investimentos.
Soluções LiveRamp
A LiveRamp é a plataforma de colaboração de dados escolhida pelas empresas mais inovadoras do mundo. Líder inovadora em privacidade do consumidor, ética de dados e identidade fundamental, a LiveRamp está definindo o novo padrão para construir uma visão conectada do cliente com clareza e contexto inigualáveis, ao mesmo tempo em que protege a preciosa confiança da marca e do consumidor. A LiveRamp oferece completa flexibilidade para colaborar onde quer que os dados estejam, a fim de apoiar a mais ampla gama de casos de uso de colaboração de dados — dentro das organizações, entre marcas e em toda a sua rede global de parceiros de alta qualidade.
Centenas de inovadores globais, desde marcas de consumo icônicas e gigantes da tecnologia até bancos, varejistas e líderes da área de saúde, recorrem à LiveRamp para construir um valor de marca e negócios duradouro, aprofundando o envolvimento e a fidelidade dos clientes, ativando novas parcerias e maximizando o valor de seus dados primários, ao mesmo tempo em que permanecem na vanguarda das exigências de conformidade e privacidade em rápida evolução. A LiveRamp está sediada em San Francisco, Califórnia, com escritórios em todo o mundo.