Há anos, os publicitários e especialistas de marketing contam com cookies de terceiros para fazer retargeting e monetização, ignorando os diversos problemas que isso pode causar. No entanto, os cookies sempre geraram preocupação devido à falta de consentimento dos consumidores, à endereçabilidade de dispositivos e à baixa durabilidade, o que acabou por atrair grande escrutínio público e muitas críticas.
Atualmente há diversas soluções que se apresentam como evoluções dos cookies, mas todo cuidado é pouco para publicitários e especialistas de marketing, pois muitas delas não resolvem o problema inicial dos cookies, já que tais identificadores substitutos também carecem de durabilidade, oferecem pouco addressability e nada fazem para melhorar a transparência e a liberdade de escolha dos consumidores. Felizmente, algumas das soluções atuais funcionam melhor do que os cookies. Um endereçamento autenticado e orientado a pessoas deve ser o primeiro item de uma lista tática de marketing.
Uma solução que muitos costumam discutir é o uso de e-mails com hash, — os hashed e-mails (HEMs). Vamos analisar porque essa solução talvez não seja melhor do que a de usar cookies.
Hashed e-mails (HEMs) não são seguros
Os defensores dos hashed e-mails enaltecem seu processo de criptografia unidirecional que cria um código exclusivo para cada e-mail. Entretanto, os HEMs tratam-se de identificadores universais, ou seja, o mesmo HEM é enviado pelas marcas para todos os pontos finais de acionamento. Ainda que um e-mail com hash não seja legível por humanos, os HEMs são algoritmos padronizados, e muitas firmas hoje oferecem serviços que revertem o hash para deduzir, com precisão, os endereços de e-mail dos consumidores e identificá-los pessoalmente. Também é preocupante o fato de que tais listas de e-mail podem ser reaproveitadas (e, de fato, são) e receber um novo hash de modo a violar a privacidade dos usuários.
Endereços de e-mail não são identidades online abrangentes
Os provedores de resolução de identidade, como a LiveRamp, geram valor ao associar diversos identificadores (inclusive e-mails) a um identificador real de uma pessoa. O uso dos dados de um endereço de e-mail que foi declarado como identidade-base por um usuário pode criar uma frágil concepção do usuário que talvez não abranja diversos dispositivos, residências e ambientes que exijam login com um identificador diferente. Como os HEMs não protegem informações de identificação pessoal (PII), eles não são uma solução adequada para a colaboração de dados com outros serviços. Além disso, por não serem um identificador durável orientado a pessoas, eles têm baixa capacidade de fazer correspondências para fins de acionamento de dados.
Endereços de e-mail não são persistentes
Os endereços de e-mail mudam a cada novo emprego, software e conforme a idade. São identificadores opcionais que podem ser alterados pelos consumidores a qualquer momento, muitas vezes sem custo adicional. Inconsistências também geram correspondências frágeis. Os HEMs requerem que ambas as partes tenham o mesmo endereço de e-mail individual e que este esteja armazenado com a mesma sintaxe para que os HEMs se agrupem. Os HEMs também não conseguem fazer correspondências com outras PIIs, como dados de nomes e endereços postais, ou com identificadores de dispositivos digitais usados para reconhecer visitantes e clientes em potencial. Tal carência de correspondência fica ainda mais aparente em bidstreams programáticos, onde cada chamada (desde a marca até o DSP, SSP ou distribuidora) se submete ao mesmo teste de correspondência probabilística, provocando queda no alcance de público.
HEMs prejudicam a medição
A precisão analítica é reforçada ao utilizar identificadores omnichannel duráveis orientados a pessoas que permanecem estáveis mesmo quando os consumidores atualizam suas PIIs. Como mencionado acima, os HEMs se alteram quando o e-mail de um consumidor muda. Além disso, eles não são capazes de identificar um mesmo indivíduo em diferentes canais, o que prejudica a medição de incrementalidade a longo prazo para a atribuição ou construção de dados de treinamento de aprendizagem de máquina.
O RampID tem mais a oferecer para especialistas de marketing que buscam maximizar o alcance e o retorno e para publicitários que querem maximizar resultados. Neste vídeo, Tom Affinito, líder de marketing de portfólio global de parcerias, responde perguntas frequentes sobre HEMs e as comparações que podem ser feitas entre o RampID e os HEMs.