Sejamos honestos: quem lê as letrinhas pequenas dos contratos, os termos de confidencialidade de informações pessoais de sites, quem gerencia seus cookies? Poucas pessoas, além daquelas que trabalham com tecnologia, as que estão preocupadas com a privacidade e as que já foram prejudicadas pelo uso inadequado de seus dados pessoais. Certamente, usuários lesados guardam mágoas profundas das marcas que os fizeram viver experiências traumáticas. Muitos abandonam a jornada com essas marcas – alguns, para sempre.
Você deve estar se perguntando aonde quero chegar com esse blá e a resposta é simples: confiança. Sim, o sucesso da internet aberta depende de confiança porque, quando os consumidores desconhecem ou simplesmente não entendem como seus dados estão sendo usados, eles perdem a confiança nas marcas e nos sites com os quais interagem. Mas se esse é um fato, há uma ótima oportunidade para as adtechs. Esse é um bom momento para corrigirem esse equívoco, capacitarem os consumidores a controlar seus dados e aproveitar as preferências do usuário para permitir personalização e medição em todos os canais.
Considerando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e a recente regularização das multas (e seus valore milionários!) em caso de infrações pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), esse é um momento realmente oportuno. As atualizações de privacidade de reguladores e plataformas de tecnologia deixaram claro que os relacionamentos primários são o caminho do futuro. Quando os consumidores confiam nas intenções de um publisher, eles estão mais dispostos a formar relacionamentos por meio de dados primários. A base desses relacionamentos é quando os consumidores se autenticam compartilhando ativamente seu número de telefone, e-mail ou outra forma de identidade.
Construir essa confiança, no entanto, requer um compromisso de desenvolver interações positivas e explicar claramente essa troca de valor. Pela confiança, os consumidores querem algo valioso em troca, seja conteúdo de qualidade, descontos, acesso antecipado a novas ofertas ou experiências de usuário personalizadas. Mas isso não é tudo para sustentar esse relacionamento ao longo do tempo. Também é preciso que os publishers deem aos indivíduos transparência, escolha e controle sobre como seus dados são usados. À medida que as estratégias de dados primários evoluem para aplicativos crescentes, como colaboração de dados entre publishers e marcas parceiras, é imperativo que esses valores sejam mantidos.
As estratégias baseadas em autenticações significam manter as proteções de privacidade do consumidor enquanto aumentam as bases de clientes e melhoram os relacionamentos com parceiros de compra que podem direcionar melhor o público de alto valor e medir os resultados nos mais diversos navegadores. Resultados de um estudo de caso conjunto entre LiveRamp e PubMatic indicam um aumento de 101% no eCPM em navegadores sem cookies, incluindo Safari e Firefox, ao aproveitar uma solução de tráfego autenticado como LiveRamp’s Authenticated Traffic Solution (ATS) e PubMatic Identity Hub.
Priorizar soluções que podem evoluir com as necessidades de negócios, privacidade e segurança também pode ser sinônimo de sobreviver nesse ecossistema. Muitas soluções de identidade surgiram na esperança de “substituir” os cookies, mas a vida real mostra que não existe uma solução única para todos. Em vez disso, os publishers devem dedicar um tempo para testar e aprender, avaliar soluções, refinar estratégias e, por fim, encontrar a combinação certa de variáveis que funcione para eles.
Manter os dados do consumidor seguros com uma solução de identidade que prioriza a privacidade e é capaz de evoluir junto com os mandatos de privacidade de plataformas governamentais e tecnológicas é a essência. Soluções endereçáveis baseadas em pessoas surgiram como uma clara pioneira, projetadas desde o início com o consentimento do consumidor, confiança e proteções de privacidade.
À medida que o ecossistema se reconstrói, falhas anteriores em fornecer proteções de privacidade nas quais vale a pena acreditar serão coisa do passado. Em breve, os identificadores entre dispositivos não autenticados desaparecerão completamente do ecossistema. Com um objetivo coletivo de apoiar uma web mais sustentável, saudável e competitiva, uma troca de valor transparente fortalecida por soluções de identidade que priorizam a privacidade pode e continuará a funcionar melhor para todos.
Gabriel Mazzutti é Head of Addressability da LiveRamp, tem grande experiência no universo de adtech e publishers. Anteriormente, foi head dos times de exchange e supply platforms LATAM no Yahoo! / VerizonMedia. Antes disso, Mazzutti ocupou cargos de liderança na Criteo Brasil e Miami. Teve passagens também pela Fox e Terra.
A LiveRamp uma plataforma líder mundial em conectividade de dados para todo o ecossistema de publicidade, de marcas a publihers.