Como Record e Terra estão se preparando
O Data Collaboration Summit São Paulo 2023, promovido pela LiveRamp, reuniu profissionais do ecossistema da publicidade digital para um debate aprofundado sobre como o uso de dados de forma adequada tem impactado e vai modificar ainda mais o mercado.
Ricardo Navas, responsável pela área de Novos Negócios e Mídia Programática do Terra, e Paulo Itabaiana, Diretor Nacional de Comercialização Multiplataforma do R7, participaram do painel sobre Addressability no Brasil e nos proporcionaram entender melhor como o fim dos cookies tem influenciado na dinâmica da publicidade digital. Não é novidade que os cookies de terceiros deixarão de existir, mas qual a real implicação nos negócios dos publishers?
A ameaça inicial era que os grandes produtores de conteúdo poderiam sofrer impacto negativo na sua receita publicitária por não conseguirem mais oferecer um bom retorno de investimento aos anunciantes. Com o fim dos cookies perde-se a capacidade de ser assertivo, de entregar a publicidade adequada ao consumidor certo.
Navas e Itabaiana mostraram que a ameaça se tornou uma oportunidade de trabalhar com audiências mais qualificadas, oferecer um inventário de mídia mais robusto e, portanto, ter um ROAS muito melhor.
O Grupo Record tem investido para se adaptar a essa nova realidade: está trabalhando para enriquecer sua base de dados proprietários, na construção de um data lake e de um Record ID, com base em diversas plataformas – R7, Mundo Record de Prêmios, Play Plus. Para ajudar na condução desse novo momento, o Grupo adotou a Solução de Tráfego Autenticado da LiveRamp.
“Essa inteligência de dados, conhecer a fundo ainda mais a nossa audiência, que essa nova realidade proporciona é benéfica tanto para as marcas, quanto para nós publishers. E tem um impacto no funil de compras, proporcionando uma estratégia full funnel.”, afirma Itabaiana.
É possível conduzir a audiência para momentos diferentes, com conteúdos específicos, ao mesmo tempo em que vamos conhecendo seus hábitos e, então, oferecer produtos adequados a cada um desses momentos.
O Terra, também parceiro da LiveRamp, tem buscado alternativas para enfrentar um dos maiores desafios nessa nova realidade: fazer com que os inventários não virem commodities. A busca tem sido por incluir camadas de inteligência nas entregas, ou seja, adotar ferramentas para conhecer melhor o usuário. Com a ajuda da LiveRamp, é possível acessar essas demandas dos anunciantes. O inventário por commodities tem um valor e com essas camadas de inteligência tem outro, tanto para o publisher quanto para o anunciante. O Grupo está com uma série de iniciativas para incentivar o tráfego autenticado, principalmente no Terra, e fazer o cruzamento com o data lake da maior telecom das Américas, fazendo esse caminho crossplataforma.
“Estamos falando de uma granularidade incrível, falando de CPFs, de saber exatamente qual o comportamento de compra do consumidor e isso abre um mar de possibilidades. O anunciante vai poder oferecer o produto certo para aquele consumidor, no momento correto. As marcas percebendo que o resultado é melhor e, consequentemente, vão manter ou ampliar o investimento”, afirma Navas.
O fato é que não é um cenário plug and play. Está sendo necessário desenhar a quatro mãos, mas o que inicialmente parecia uma catástrofe, tem se mostrado uma grande oportunidade: o ecossistema se viu obrigado a investir em ferramentas que permitam conhecer melhor suas audiências, elevar o nível de segurança e privacidade e, com isso, alcançar uma publicidade de mais qualidade.
Soluções LiveRamp
A LiveRamp oferece soluções tecnológicas que permitem aos publishers aprimorar a segmentação em toda a sua gama de mídias por meio do identificador anonimizado baseado em pessoas da LiveRamp, o RampID, aumentando o valor do inventário de mídia dessas plataformas.
A solução permite às plataformas conectarem perfeitamente seus inventários premium aos dados dos anunciantes/marcas, sem a necessidade de sinais de terceiros — os dados gerados por meio de cookies —, possibilitando a personalização, a mensuração e a otimização de campanhas omnichannel, de forma a potencializar os resultados de marketing.
Nossa solução foi desenvolvida tendo em mente as mudanças nas regulamentações globais de privacidade, como o GDPR europeu, e se antecipou a outras regulamentações que estavam sendo promulgadas em diversos países à época, entre elas a LGPD.