Salas limpas de dados: tudo o que você precisa saber

O que é uma sala limpa de dados?

Na pesquisa científica ou na fabricação, uma “sala limpa” é um ambiente estritamente controlado que reduz o nível de contaminantes que podem colocar em risco o trabalho sensível. Uma sala limpa de dados  — ou clean room de dados — é muito semelhante, e esses espaços digitais estão agora crescendo em popularidade devido às organizações que adotam a transformação digital.

Então, como definimos uma sala limpa de dados? Simplificando, é um espaço seguro e neutro para a colaboração de dados e parcerias existirem sem que uma das partes tenha acesso aos dados do cliente da outra. Uma sala limpa de dados também incorpora tecnologias de aprimoramento de privacidade, como criptografia e privacidade diferencial, para que as informações não possam ser usadas de forma inadequada, fornecendo aos cientistas de dados a capacidade de aproveitar os dados para planejar, ativar e medir com mais eficiência em todo o ecossistema. 

Pense em uma sala limpa como uma adição valiosa à caixa de ferramentas de transformação de dados. Um dos principais benefícios é que os dados nunca saem do controle de seu proprietário, criando um melhor equilíbrio entre privacidade e utilidade. Embora muitos casos de uso sejam entre duas empresas, as salas limpas de dados também podem ser usadas na mesma empresa pelos mesmos motivos.

Histórico de salas limpas de dados

Quando as indústrias adtech e martech pensam na origem das salas limpas de dados, elas apontam para a introdução do Ads Data Hub (ADH) do Google, com o Facebook e a Amazon vindo em seguida. As primeiras iniciativas eram produtos projetados para a colaboração de dados secundários entre os walled gardens e os anunciantes (e seus dados primários) para enriquecer, segmentar e medir campanhas em suas plataformas. Isso também permitiu que esses walled gardens evitassem o risco de expor seus cobiçados dados de consumo. A evolução dos regulamentos de privacidade e segurança vem tornando desafiadora, se não impossível, a ativação, medição e otimização de campanhas sem a colaboração segura de dados em uma sala limpa de dados. Leis de privacidade e segurança de dados mais rigorosas e mudanças de navegadores e fabricantes de dispositivos tornaram as salas limpas de dados não apenas uma prática recomendada, mas também uma necessidade no mundo atual.

Como funcionam as salas limpas de dados?

Existem essencialmente quatro componentes para uma sala limpa de dados.

• Dados: os dados primários vêm dos participantes da colaboração, como um varejista e um CPG.
• Processo de conexão e enriquecimento de dados: é onde os conjuntos de dados de duas ou mais partes são correspondidos individualmente e, em seguida, enriquecidos usando fornecedores terceirizados. É também onde entra em jogo um gráfico de identidade, que será pseudonimizado para um ID que não pode ser vinculado à PII de um consumidor.
• Análise e análise de dados: dentro da sala limpa de dados, são integrados os dados anônimos, que podem ser usados para medição e atribuição.
• Atividades de marketing: o último e mais importante componente é usar a saída da sala limpa de dados para atividades de marketing, como construção de público-alvo, insights do cliente, determinação de alcance e frequência, análise de campanha, análise da jornada do cliente e muito mais.

Tipos de salas limpas de dados

Como observamos, as salas limpas de dados não são novas. Usadas há vários anos pelos walled gardens, já provaram sua eficácia em melhorar o desempenho da publicidade por meio da colaboração de dados entre um anunciante e suas plataformas. Essa abordagem ajuda os anunciantes a verificar se há inconsistências para resolver problemas como limite de frequência e supressão de público-alvo, evitando a veiculação excessiva de anúncios para as mesmas pessoas ou famílias. Com a proliferação de canais, a medição e a atribuição tornam-se ainda mais críticas à optimização dos gastos com publicidade.

Salas limpas de dados neutras de terceiros

Mais salas limpas de dados estão surgindo. Além daquelas gerenciadas pelas plataformas, também existem salas limpas de dados neutras de terceiros, como o  Safe Haven da LiveRamp, que, além de organizar, analisar e medir dados, também pode permitir a ativação em todo o ecossistema de publicidade para planejar, ativar e medir melhor  seus gastos com marketing. 

Ter um lugar seguro para seus cientistas de dados experimentarem é ótimo, especialmente se for aonde os dados já estão. No entanto, as salas limpas são tão valiosas quanto o valor que produzem. Se a ciência tem tudo a ver com testar e fornecer pontos de prova, a ciência de dados deve melhorar a eficiência, impulsionar a descoberta de novos públicos e aumentar a medição precisa. Um ambiente aprimorado e neutro é mais adequado para fazê-lo, especialmente quando se trabalha em várias plataformas e canais.

Salas limpas para melhores resultados de negócios

Hoje, as salas limpas podem fornecer um ambiente seguro para unir conjuntos de dados díspares com mais facilidade e descobrir mais insights de negócios do que nunca. Embora as preocupações com a privacidade de dados sejam uma razão sólida para usar uma sala limpa, existem outros benefícios que ajudarão suas empresas a obter mais do seu investimento a longo prazo – ou seja, se você estiver escolhendo o tipo certo de sala limpa. Afinal, o objetivo final é criar valor para o seu negócio.

Para alcançar resultados de negócios melhores, sua sala limpa de dados deve estar enraizada na proteção da privacidade e prover as ferramentas que fornecem resultados para os profissionais de marketing. Uma sala limpa aprimorada com identidade, medição e aplicativos de insights baseados em pessoas incorporados, que também estão conectados aos principais canais de ativação, pode ajudá-lo a construir parcerias mais profundas e conectar sua esfera de influência.

Três razões pelas quais os profissionais de marketing amam as salas limpas de dados

• Acesso a mais (e melhores) dados para otimizar o marketing e maximizar o ROAS

Como mencionado anteriormente, a depreciação de dados é real e os profissionais de marketing exigem dados de campanha que não dependam de perdas de sinal. Com uma sala limpa de dados, eles podem aproveitar os modelos de atribuição e os dados de transação combinados com o desempenho do anúncio de um editor ou parceiro, como impressões e cliques, para determinar a origem das conversões. Com dados granulares, um profissional de marketing pode analisar o conteúdo e a frequência de suas campanhas e tomar medidas para minimizar a fadiga do anúncio e melhorar o desempenho da mídia. À medida que o cenário da mídia se torna mais fragmentado, uma sala limpa de dados pode ajudar a superar os obstáculos que cada canal novo ou preterido traz.

• Insights para construir melhores audiências

Os dados em nível de usuário são ouro, mas tornaram-se cada vez mais difíceis de obter devido aos regulamentos de privacidade e mudanças muito necessárias, como as da Apple. Uma sala limpa de dados permite que os profissionais de marketing façam parcerias com várias fontes confiáveis para aprimorar e enriquecer seus dados, criando modelos semelhantes em um nível granular. Isso pode então impulsionar a segmentação com base no comportamento do consumidor, histórico de compras, hábitos etc., ajudando os profissionais de marketing a entregar mensagens mais relevantes por meio dos canais mais eficazes. 

• Parcerias de dados primários

Queijo e goiabada … Timão e Pumba… Samsung e Microsoft. Três exemplos de coisas que simplesmente andam juntas e fazem sentido. Com uma sala limpa de dados, um profissional de marketing pode fazer parceria com qualquer pessoa em um ambiente seguro e baseado em permissão para impulsionar sua marca de formas anteriormente impossíveis. Por exemplo, se você está se preparando para lançar um novo produto, a parceria de dados e os conjuntos de dados certos podem ajudá-lo a entender melhor a categoria e gerar melhores resultados. As parcerias de dados primários beneficiam não apenas o profissional de marketing, mas também o desenvolvimento de produtos, o atendimento ao cliente e outras equipes em toda a organização.

O que procurar em uma sala limpa de dados (aprimorada)

Então, como você pode encontrar uma sala limpa de dados que ofereça esses resultados e melhore as experiências do cliente? Aqui estão os “musts” da sala limpa de dados.

Uma sala limpa de dados deve ter uma abordagem omnichannel determinística para a identidade.

Recursos de privacidade aprimorados são muitas vezes a primeira razão para gravitar em direção a uma sala limpa de dados. As tecnologias de privacidade (PETs) permitem que as empresas analisem dados sem que eles precisem ser expostos. No entanto, a chave para o sucesso das salas limpas de dados é fornecer tecnologias modulares de aprimoramento de privacidade para que os clientes possam aproveitar o nível necessário de limites de privacidade ao colaborar com seus parceiros. Além disso, uma abordagem deterministíca da  identidade e da correspondência é também fundamental para garantir uma melhor colaboração. Sem IDs determinísticos e correspondência, os resultados da colaboração podem levar a resultados imprecisos. 

Aproveitar uma estrutura de identidade interoperável pode ajudá-lo não apenas a medir a eficácia com mais precisão, mas também a gerar despesas personalizadas em pontos de contato omnichannel. Quando se trata de medição, a sala limpa de dados certa fornece recursos semelhantes aos walled gardens, como: 

• Correspondência de dados de impressão com transações para fornecer relatórios de conversão e aumento de vendas, 
• Habilitação de várias parcerias para atribuição multi-touch, e
• Incorporação de parceiros de TV para planejar melhor as campanhas omnichannel. 

Uma sala limpa de dados deve responder às perguntas certas.

Aprimorada ou não, uma sala limpa de dados seria discutível se não permitisse uma colaboração de dados mais fácil dentro do espaço consciente da privacidade. Uma vez que os dados estejam acessíveis, as salas limpas também devem fornecer recursos adicionais para tornar a colaboração mais rápida e simples. Estes incluem:

• Ajudar a criar e reconciliar os próprios conjuntos de dados primários de uma organização para dar suporte a gráficos primários. 
• Garantir que as organizações estejam trazendo conjuntos de dados para uma taxonomia unificada para oferecer suporte à colaboração fácil. 
• Pré-criação de queries em conjuntos de dados para responder a perguntas-chave sobre resultados de negócios sem um trabalho pesado de ambas as partes.
• Incorporar painéis de análise para garantir que os dados granulares possam ser facilmente aproveitados para criar melhores públicos em escala.
• Incorporar protocolos de medição para aferir de forma positiva e contínua a eficácia das campanhas colaborativas.

Uma sala limpa de dados deve melhorar a personalização.

Os dados são a chave para otimizar as experiências do cliente, e uma sala de limpeza de dados aprimorada ajuda a desbloquear essas experiências.

Vamos usar as visitas frequentes ao café do seu bairro como exemplo. No final da primeira ou da segunda semana de visitas diárias, você provavelmente esperaria uma experiência mais personalizada do seu barista regular, dado que ele ou ela saberia sua preferência específica pelo café. Se nada mais, você esperaria ser reconhecido como um indivíduo versus um cliente aleatório. Você pode até receber um doce da casa como um agradecimento por ser um cliente fiel. 

Outro exemplo é um varejista com dados de transação que informam o que os clientes estão comprando, quanto estão comprando e com que frequência. Esse varejista poderia construir públicos que são atraentes para CPGs  com dados primários pobres. Este é um cenário vantajoso para ambas as partes, uma vez que a marca alcançaria uma melhor segmentação, alcançaria os públicos certos e reduziria o desperdício de publicidade. Enquanto isso, o varejista (neste caso, atuando como um editor de mídia) poderia melhorar os rendimentos e oferecer experiências ao cliente.

Quando aproveitados de maneira adequada e segura para a privacidade, os dados podem melhorar a experiência do cliente, garantindo que as marcas possam reconhecer essas preferências e aprofundar os relacionamentos com os clientes existentes para aumentar a fidelidade e o reconhecimento da marca. Um repositório de dados limpos oferece a capacidade de criar experiências excepcionais para os clientes, ajudando a ativar esses insights em todos os aplicativos de marketing.

Uma sala limpa de dados deve ser flexível e interoperável.

Uma sala limpa de dados aprimorada deve tornar seguro e fácil conectar dados onde quer que eles estejam e usar quaisquer ferramentas que o profissional de marketing precise para atingir seus objetivos. As salas limpas devem ser capazes de trabalhar onde você (e seus parceiros) trabalham. Isso significa que eles devem se conectar às mesmas nuvens e walled gardens. As coisas podem ficar complicadas quando há soluções pontuais com diferentes configurações e parâmetros usados por uma marca ou agência com vários parceiros.

Como os varejistas podem monetizar dados e criar fluxos de receita com uma sala limpa de dados

Suponha que você já tenha seus dados estruturados e taxonomizados e queira disponibilizá-los para que possa começar a gerar receita. Nesse caso, você não precisa de uma sala limpa de dados porque pode enviar seus segmentos de público por diferentes mercados de dados. A ressalva é que você está competindo com pelo menos 150 provedores de dados tentando ir atrás dos mesmos orçamentos de mídia. Esse recurso pronto para uso não fornece o tipo certo de valor para seus próprios conjuntos de dados. Para melhorar o valor de seus dados e começar a gerar fluxos de receita incrementais de alta margem para si mesmo, uma sala limpa pode realmente ajudar. 

Por exemplo, a maioria dos varejistas hoje tem um negócio de mídia de varejo focado em canais próprios e operados. Um dos principais objetivos é melhorar os rendimentos do estoque existente de um varejista, e a melhor maneira de fazer isso é alavancando uma sala limpa e permitindo que as marcas de CPG façam sobreposições e identifiquem públicos exclusivos que gostariam de ativar nos canais web de propriedade e operação de um varejista. Essa etapa extra permite que um varejista agrupe seus dados e mídias, juntamente com o uso de uma sala limpa de dados. Isso aumenta o valor de seu estoque e das operações próprias, bem como das operadas.

Além disso, para fornecer extensão de público (onde um varejista está pegando seus conjuntos de dados e disponibilizando-os ou usando-os fora de suas próprias quatro paredes), ter acesso a salas limpas pode fornecer recursos muito exclusivos, simples ou avançados de construção de público, juntamente com a medição, que as marcas de CPG tanto cobiçam.

Salas limpas de dados para além dos varejistas

Embora os varejistas e as marcas sejam ótimos exemplos de como as salas limpas de dados podem criar resultados de negócios melhores, praticamente todas as verticais podem se beneficiar de alavancar uma sala limpa de dados com os parceiros certos. Aqui estão alguns exemplos:

Utilitários: Considere o crescente mercado de novos produtos de energia para casas inteligentes e os dados que as concessionárias têm sobre o consumo do consumidor. Isso lhes dá uma vantagem competitiva para criar e comercializar uma variedade de produtos e serviços. Por exemplo, uma sala limpa de dados pode permitir a colaboração entre os fabricantes de veículos utilitários e elétricos (EV) para determinar as instalações ideais do ponto de carregamento.

Cuidados de saúde: O maior e mais atual exemplo de como as salas limpas de dados podem ajudar no setor de saúde foi o seu uso durante a pandemia da Covid-19 para fornecer informações críticas à comunidade médica, empresas farmacêuticas, governos e população mundial. As salas limpas de dados encontram um equilíbrio entre saúde pública e privacidade com colaboração de dados sem expor os dados privados dos indivíduos.

Fintechs: Quando se trata de dados financeiros, privacidade e segurança são dois dos problemas mais significativos que a indústria enfrenta. O nível de PII e as consequências de uma violação de dados podem ser devastadores para indivíduos e instituições.  As salas limpas de dados podem fornecer um ambiente seguro para esse setor reduzir o risco ao colaborar interna e externamente. Eles também podem ser usados em toda a indústria para eliminar fraudes.

Entretenimento: De serviços de streaming a cinemas, concertos e locais esportivos a parques temáticos, e além – esta indústria pode capturar o comportamento do consumidor e as compras de maneiras que outras indústrias não podem. Uma sala limpa de dados pode ajudar a desbloquear o valor de seus dados por meio de parcerias com gravadoras, estúdios de produção etc., fornecendo públicos e sinais exclusivos para um melhor planejamento, ativação e medição.

Indústria de viagens: Hotéis e companhias aéreas têm dados exclusivos de clientes em escala e já adotaram redes de mídia e salas limpas de dados para aumentar a receita e fazer parcerias com marcas para aprimorar suas ofertas, diferenciando-se de sua concorrência.

Aplicativos móveis: os editores móveis enfrentam muita concorrência por tempo e olhos, desde a conscientização do aplicativo até a instalação e o engajamento até a aderência a longo prazo. Tal como acontece com muitos aplicativos móveis, o potencial para a quantidade de dados obtidos de usuários ativos é significativo e extremamente utilizável. Considere que os editores móveis geralmente têm vários jogos diferentes com a atividade do usuário em dois ou mais deles. Isso aumenta a quantidade de dados que podem ser usados para extrair insights e fornecer áreas de otimização e, quando compartilhados com segurança com os parceiros por meio de uma sala limpa, podem unir mundos on e offline.

Por que as salas limpas de dados não são usadas o tempo todo?

Se as salas limpas de dados oferecem tanto para os profissionais de marketing, por que elas não são mais amplamente utilizadas? Uma razão é que, embora eles sejam um tópico quente agora, eles não existem há muito tempo. Outros fatores que contribuem para a adoção de uma sala limpa de dados:

Obter dados em um estado utilizável

Para usar uma sala limpa de dados, você precisa colocar sua “casa de dados” em ordem. Essa não é uma tarefa rápida ou fácil para muitas organizações, especialmente se esses dados estiverem em silos.

Encontrar os parceiros certos

Escolher uma sala limpa de dados e um ou mais parceiros para trabalhar pode levar tempo, mesmo que você tenha a adesão total de vários membros da organização. Uma sala limpa de dados não é apenas sobre marketing. 

Preocupações com privacidade e segurança

As salas limpas de dados têm tudo a ver com colaboração de dados. Nem toda organização se sentirá à vontade para revelar dados que podem ser proprietários, como dados transacionais de canais online e offline. Educar diferentes equipes de governança pode levar tempo e, à medida que as tecnologias de aprimoramento da privacidade se tornam mainstream, as preocupações com privacidade e segurança serão reduzidas.

Restritivo

As equipes de ciência de dados da maioria das marcas se sentirão à vontade para navegar pelas ferramentas necessárias para potencializar as tarefas analíticas, desde a pontuação de leads até a modelagem de jornada e a medição de desempenho do canal. Uma vez que as salas limpas de dados devem criar um ambiente protegido para permitir a descoberta de insights necessários sem permitir a exposição ou reidentificação de dados do consumidor, ele reage a restrições que muitas vezes impedem o acesso a outras ferramentas, a fim de  gerenciar a segurança da análise de dados.

O futuro das salas limpas de dados

As organizações adotarão cada vez mais salas limpas de dados nos próximos anos, mas a tecnologia evoluirá com os requisitos do cliente. Como já vemos, os clientes estão migrando seus ativos de dados dentro de seus data warehouses em nuvem, e os clientes desejarão que a colaboração ocorra dentro dos limites desses warehouses. As salas limpas se tornarão parte integrante da infraestrutura de nuvem daqui para frente e agregarão valor não apenas para casos de uso de marketing, mas também para dar suporte a todas as funções corporativas. Além de se tornarem incorporadas na nuvem, esperamos que as salas limpas forneçam contratos modulares para que as organizações possam se sentir confortáveis com as estruturas de privacidade e segurança usadas na colaboração. 

Concluindo

Não importa que tipo de sala limpa de dados você escolha para suas necessidades de colaboração de dados, é fundamental garantir que ela o ajudará a oferecer os melhores resultados de negócios sem sacrificar os profundos relacionamentos com os clientes que você procura crescer e solidificar à medida que desenvolve uma melhor compreensão de seus consumidores.