Eu sou uma mulher solteira de 35 anos e sem filhos. E não planejo ter filhos em nenhum momento da minha vida. E está tudo bem! Está tudo tão bem que andava feliz buscando inspirações para a minha nova tatuagem, quando fui impactada por um anúncio. Até aí, ok também! Mas tratava-se de um anúncio de uma grande marca multinacional que falava diretamente com quem estava se preparando para a maternidade. E, claramente não é o meu caso.
Fiz um bocado de esforço, mas não consegui bloquear meus pensamentos. Fiquei imaginando a apresentação dos resultados dessa campanha… Um discurso pode ter sido: “os resultados de mídia foram ótimos! Milhões de impressões em diversos canais (redes sociais e open web) a um CPM superbaixo!”.
O CPM.
Custo por Mil impressões.
Ele ainda é uma tônica do sucesso da operacionalização de uma campanha, principalmente na fase de topo de funil (awareness). Mas, honestamente, o tal anúncio poderia ter sido veiculado a um CPM 0 e, ainda assim, o resultado de engajamento e uma possível venda para a pessoa que vos fala seria igualmente de ZERO! Eu NÃO SOU o público-alvo dessa campanha. E CPMs baixos te dão o quê? Dados demográficos apenas. Imagino que entrei na leva padrão “mulheres, 25 a 40 anos”. Só faltou o pequeno detalhe – Mulheres, 25 a 40 – QUE NÃO TÊM O MENOR INTERESSE EM SER MÃES!
E não, não estou levantando nenhuma bandeira sobre maternidade ou não maternidade – até porque nós, mulheres, somos poderosas demais e devemos fazer o que quisermos: ter quantos filhos quisermos ou não termos. Mas sim, quero levantar uma outra bandeira: CPM não indica sucesso de campanha para topo de funil, definitivamente. Acho que marketeiros deveriam pensar muito mais no Poder da audiência, com P maiúsculo mesmo. Finalmente chegamos na era da personalização em escala, mas ainda estamos pecando na nossa comunicação. Por que estamos mandando as mensagens certas para as pessoas erradas?
Há algum tempo já era possível oferecer personalização por meio dos cookies de terceiros e dos interesses de navegação. Mas agora, mesmo com a morte deles, temos uma gama enorme de dados transacionais disponíveis que podem ser explorados. Dados de comportamento de consumidor (sim! É quase o pote de ouro no fim do arco-íris!). E mesmo que você esteja na fase de topo de funil da sua campanha, quando a audiência com a qual você conversa é muito mais ampla do que no estágio da conversão, não teria sido muito mais proveitoso chegar a mulheres (e homens!) que andam comprando fraldas, mamadeiras, fórmulas infantis, roupas de bebê, berço, carrinho etc. etc. etc.? Mas quando pensam em Retail Media no Brasil, atrelado à conversão. Normalmente ouço: “ah, uma audiência muito qualificada tem um CPM muito alto e é muito nichada. Não serve para awareness”. Sou literalmente a prova viva de que isso não confere!
Está na hora de deixarmos de associar Retail Media apenas com conversão, com o momento da compra. Está na hora de usarmos o Poder das audiências qualificadas para sermos mais assertivos nas nossas campanhas. Passou da hora de aprendermos a buscar a nossa audiência fora do seu momento de compra. Isso sim é gerar awareness. Isso sim é fazer com que a sua marca seja conhecida e lembrada. Se concordam que é possível potencializar os resultados, acredito que vale uma resposta sincera: Vocês estão sendo críticos quando recebem os resultados das suas campanhas de mídia? Vocês estão sendo eficientes nas comunicações e com o dinheiro que estão investindo?
Deixo aqui a reflexão… e agora vou voltar pra minha tattoo, que já estou quase fechando! Quem sabe um outro dia não escrevo sobre ela? 😉