De acordo com o eMarketer, 42,3% é o aumento de investimento em retail media no Brasil em 2024, atingindo R$ 3,88 bilhões, o que coloca o país com o maior crescimento do canal no mundo.
Porém, até agora, os gastos com retail media têm sido em grande parte concentrados em sites de varejistas. O estudo Retail Media Insights 2024, realizado pela Newtail em parceria com a Comscore e a Enext, mostra que quase 50% do investimento em retail media vêm das áreas de e-commerce e trade marketing, que são focadas essencialmente em conversão.
Olhando para o mercado americano como benchmark para o Brasil, podemos crer que esse cenário mudará. Um estudo do Emarketer prevê que os gastos com retail media off-site, com o uso da audiência qualificada do varejo para ativações em outras plataformas de mídia, irão crescer 163,6% entre 2024 e 2028, quando atingirá US$ 28,05 bilhões.
Reforçando a expectativa de mudança de mentalidade dos profissionais de marketing em relação ao retail media, no Brasil já temos grandes players usando o off-site como parte das suas estratégias de retail media e colhendo bons frutos!
Na Diageo, por exemplo, já utilizaram dados de hábitos de consumo para criar campanhas mais eficazes e conheceram os principais benefícios da ativação de audiências baseadas em dados de consumo para campanhas off-site.
“Em uma estratégia de retail media, a colaboração de dados é fundamental para ativar audiências fora das plataformas de varejo, no off-site. A coleta de dados primários, ainda que altamente qualificados, não garante uma escala”, afirma Pedro Debs, gerente sênior de Marketing Digital da Diageo.
Estudo de caso
Diageo amplia a categoria de destilados por meio de recrutamento de usuários
Desafio
A Diageo queria ampliar a categoria de destilados por meio do recrutamento de novos usuários de categorias correlatas.
- Adquirir novos usuários
- Entender a omnicanalidade do seu consumidor.
- Conhecer o potencial de receita de fidelização do novo usuário.
Solução
- Usar a tecnologia da LiveRamp e a audiência qualificada (baseada em hábitos de consumo) do Carrefour para estabelecer uma audiência assertiva para recrutamento, rodar uma campanha de mídia na Meta usando seus canais próprios de comunicação com o consumidor dentro dessas plataformas.
- Medir o impacto dessa mídia unindo dados do digital e da jornada de compra na loja física para entender a omnicanalidade do consumidor.
Resultados
A audiência usada para essa campanha se constituiu de 100% de consumidores que nunca haviam comprado os produtos promocionados. Então, o resultado da campanha foi 100% incremental tanto em vendas como em usuários.
- 86% Online -> Offline
- +38% receita por comprador
- + 7% vendas incrementais