O setor automotivo acerta na loteria dos dados
Alguns setores são naturalmente ricos em dados. Varejistas, por exemplo, especialmente aqueles que administram programas de cartões de fidelidade, coletam enormes quantidades de informações sobre seus clientes.
Outros setores são pobres em dados. As marcas que não têm relacionamento direto com seus usuários finais, como CPG (indústria de bens de consumo), geralmente sabem muito pouco sobre eles.
Mas alguns desses setores estão prestes a acertar na loteria dos dados. Um deles é o Automotivo.
Os fabricantes de automóveis padeciam de informação entre as compras das pessoas, achando quase impossível manter um relacionamento com os clientes. Eles não sabiam quando os clientes potenciais – ou mesmo os proprietários – estavam de volta ao mercado. E quando um cliente estava no mercado, os fabricantes não sabiam quem pertencia a seu conjunto de consideração.
Agora, porém, um novo ecossistema está surgindo no setor e promete resolver todos esses problemas.
Componentes do novo ecossistema automotivo
Este ecossistema inclui muitos dos atores tradicionais: fabricantes, seguradoras e financeiras. Também envolve atores existentes em novas funções, como o site de comparação Carwow, que usa dados do configurador de carros para ver quem está no mercado e para que objetivo. Mas, crucialmente, eles estão sendo acompanhados por participantes novos e disruptivos. Isso inclui fabricantes de veículos elétricos como Tesla e Polestar com seus modelos de vendas D2C; provedores de infraestrutura de carregamento na estrada, como Gridserve e Ionity; e especialistas em carregamento doméstico como Zap e Ohme.
O novo mundo funciona movido a dados. Em todas as etapas do caminho do consumidor até à compra, diferentes empresas compartilham, licenciam ou ativam seus dados para criar uma imagem melhor desse consumidor. Elas ganham dinheiro diretamente ou aumentam suas chances de fazê-lo no futuro. Ganham todos.
Leis e regras
Essa revolução está acontecendo na hora certa. As leis sobre como os dados pessoais das pessoas são coletados, armazenados e usados são cada vez mais rígidas. Os gigantes da tecnologia mudam suas regras para atender as preocupações do público e para promover suas próprias ambições.
O mais importante foi a decisão da Google de parar de oferecer suporte a cookies de terceiros em seu navegador Chrome. Isso segue movimentos semelhantes da Apple com o Safari e da Mozilla com o Firefox. Isso significará que apenas um navegador em cada dez em todo o mundo aceitará esses cookies. A infraestrutura que permitiu segmentação, redirecionamento, medição, limite de frequência, atribuição, otimização de campanha e otimização dinâmica de criativos desaparecerá praticamente. Para o setor automotivo, eventos de alto valor, como downloads de catálogos, reservas de test drive e configurações de carros, tornam-se muito mais difíceis de medir e de atribuir valor.
A Google adiou o desligamento repetidamente desde seu anúncio inicial em janeiro de 2020. A mudança agora está prevista para acontecer no segundo semestre de 2024. Nesse ínterim, profissionais de marketing e agências se esforçaram para encontrar alternativas aos cookies de terceiros, mas, de acordo com uma pesquisa recente da LiveRamp, 73% ainda se sentem despreparados, apesar de 92% esperarem que a depreciação dos cookies ocorra.
O movimento mais popular tem sido o de se concentrar em dados primários, muitas vezes na forma de inscrições para boletins informativos por e-mail. É em parte por isso que tudo, de lâminas de barbear a refeições prontas, se encontra agora disponível por assinatura. Isso também está por trás do rápido crescimento da mídia de varejo, onde os varejistas usam seus próprios dados primários para direcionar a publicidade da marca em seus próprios sites ou licenciá-los para ajudar as marcas a direcionar sua publicidade para outros lugares.
Portanto, enquanto os cookies de terceiros estão desaparecendo, os dados de terceiros continuam vivos e ativos.
Familiaridade gera conteúdo
A GDPR (LGPD no Brasil) – e a legislação que se seguiu – afastou muitos profissionais de marketing dos dados de terceiros. A conformidade parecia tão desafiadora e as possíveis multas tão onerosas que as pessoas achavam que não valia a pena correr o risco. Mas a compreensão das marcas sobre as regulamentações melhorou desde então. Agora, eles sabem que perguntas devem ser feitas a parceiros de dados potenciais para garantir a conformidade. Enquanto isso, novas tecnologias permitem que as empresas compartilhem seus dados primários de maneira compatível com a privacidade (outro fator por trás da ascensão da mídia de varejo).
É aí que está o bilhete premiado. Os profissionais de marketing automotivo já não precisam seguir consumidores anônimos pela web. Eles não precisam lutar com segmentação imprecisa e atribuição demasiado simplificada. Em vez disso, eles podem combinar seus próprios dados primários com conjuntos de dados avançados de parceiros relevantes. Eles podem entender seus clientes, obter insights, ativar campanhas, identificar leads e medir resultados. Tudo o que eles precisam fazer é se tornarem parceiras das organizações certas na altura certa da jornada do cliente. E analisarei o desafio que isso representaem meu próximo post.