Ecossistemas de comércio baseados em dados estão surgindo em todos os setores de de negócio. Seu crescimento é impulsionado pela necessidade das empresas de atender à crescente busca dos clientes por comunicações de marketing relevantes e personalizadas, entregues de forma a respeitar a privacidade de seus dados. E a principal característica que define esses ecossistemas é que eles pretendem ser genuinamente colaborativos, em vez de simplesmente transacionais.
No setor automotivo não é diferente. A maioria dos participantes do novo ecossistema procura compartilhar dados de maneira a gerar benefícios mútuos. Mas, fazer isso significa novas formas de projetar o trabalho interno na empresa e como ela trabalha com seus parceiros. Isso requer novas estruturas, novas habilidades e uma nova cultura. E exige uma nova abordagem de marketing e como avaliá-la.
É necessária uma mudança fundamental
São seis as mudanças fundamentais que os OEMs devem instaurar para prosperar neste novo ambiente;
- Pensar de forma diferente o envolvimento do cliente – A enorme disrupção que está ocorrendo em termos de carros conectados e aplicativos móveis que controlam o carro, cria novas oportunidades para que os OEMs construam e mantenham relacionamentos com potenciais consumidores e clientes. Os OEMs precisam pensar de maneira diferente como envolver o cliente durante a fase de consideração, e também durante o período de posse.
- Envolver-se na colaboração com novos operadores – Com a mudança para veículos elétricos (EV), os OEMs automotivos têm oportunidades empolgantes de colaborar por meio de dados com novos entrantes. Isso inclui empresas de serviços públicos e provedores de infraestrutura de carregamento doméstico que percebem antecipadamente a intenção dos compradores de substituírem os carros a gasolina. Os velhos paradigmas de compra de carros se tornaram obsoletos, o que, por sua vez, significa que existem mais dados antes da compra, à medida que as pessoas fazem a transição para o EV.
- Pensar em escolher novos KPIs – Tradicionalmente, o marketing de carros era medido em downloads de catálogos, test drives, visitas a concessionárias e compras. Hoje em dia, é o número de configurações de carro iniciadas e até que ponto os potenciais compradores avançam na configuração que indicam a disposição de comprar.
- Testar. Aprender. Repetir – Historicamente, o setor automotivo tem sido lento a mudar, com interrupções significativas e novos agentes inovadores quebrando as regras, os OEMs precisam se tornar mais ágeis. Muitos estão embarcando em programas de transformação digital, mas a chave é time-to-value (tempo de percepção de valor por parte dos clientes). Por exemplo, muitos OEMs estão explorando o potencial de salas limpas para colaboração de dados e como estes últimos atuam na estratégia e na migração para a nuvem, mas esses são projetos de longo prazo. Ao mesmo tempo, eles devem experimentar testes simples e prontos para uso com parceiros. Na LiveRamp, trabalhamos com o site de comparação Carwow, usando seus dados sobre os carros que as pessoas configuram para informar as estratégias de comunicação dos clientes de automóveis.
- Faça o melhor uso de seus dados… – Numa época em que só se fala em eliminar silos (ou compartilhar informações de forma transparente e constante), a proliferação de fontes de dados está criando novos. Isso inclui dados de carros conectados, dados de aplicativos e dados de parceiros. É fundamental para os OEMs unificar os dados dessas fontes – junto com os seus dados – e torná-los utilizáveis pela empresa para capacitar casos de uso que fornecem ROI.
- … E de seus especialistas de dados – Automatizar o máximo possível de tarefas de dados comuns, para que seus especialistas em dados possam se concentrar em fornecer valor real. Você tem o recurso científico de dados de que precisa? Ser capaz de contratar e reter talentos nesta área será uma das principais formas de estabelecer uma área competitiva no futuro. Agências mais inovadoras estão desenvolvendo capacidades específicas em torno de públicos de precisão e podem ajudar a treinar equipes internas.
O ponto principal é que os OEMs bem-sucedidos do futuro serão aqueles que melhor entenderem seus clientes, reconhecerem mais rapidamente as mudanças em suas necessidades e fornecerem os produtos e serviços para atender essas novas necessidades o mais rápido possível e em grande escala.
A única maneira de fazer isso é por meio de dados. E a única maneira de proteger esses dados é por meio da colaboração em todas as etapas da jornada do cliente.