A edição do RampUp 2026, reuniu mais de 2.000 líderes de marketing, proprietários de mídia e especialistas em dados, no coração de São Francisco. Com keynotes inspiradores, painéis ricos em insights, networking relevante (e alguns momentos fofos com filhotes), a comunidade de adtech construiu um verdadeiro playbook para o sucesso.
O tema deste ano — The Collaborative Advantage (A Vantagem Colaborativa) — incentivou os participantes a explorar seu diferencial competitivo em um mundo impulsionado por IA. Na keynote de abertura, History’s Guide to Winning (in the AI Era), o CEO da LiveRamp, Scott Howe, trouxe uma visão clara:
“A IA cria vantagem quando é alimentada por colaboração, dados conectados, insights compartilhados e uma rede de parceiros que ajudam a capturar oportunidades únicas.”
Em outras palavras, ninguém vence mais sozinho. As equipes mais bem-sucedidas estão construindo sua vantagem colaborativa ao aproveitar o efeito de rede — usando dados, padrões e inteligência compartilhados para avançar mais rápido.
Agora, começa o trabalho.
Este guia reúne 26 movimentos de marketing, extraídos de mais de 45 sessões, para ajudar você a transformar as grandes ideias do RampUp em impacto real no seu time. Antes de mergulhar, lembre-se: não é preciso fazer tudo ao mesmo tempo. Escolha de 3 a 5 movimentos que estejam mais alinhados às suas prioridades atuais e evolua a partir deles.
Por onde você vai começar?
Principais aprendizados
- A colaboração é o novo diferencial competitivo. Na era da IA, o sucesso depende de dados conectados, insights compartilhados e ecossistemas fortes de parceiros.
- A IA está transformando a forma como o marketing é executado. Automação, otimização generativa e pesquisa assistida por IA tornam os fluxos de trabalho mais eficientes e liberam os times para focar em estratégia.
- A colaboração de dados e os clean rooms ampliam a ativação e a geração de insights. Parcerias seguras permitem acessar sinais mais ricos, mantendo governança e controle.
- A mensuração exige uma abordagem multimétodo. Combinar atribuição, experimentação e modelagem de mix de mídia permite revelar o verdadeiro impacto incremental.
- Privacidade e jornadas de consumo em evolução devem guiar a estratégia. Marcas que priorizam o uso responsável de dados e se adaptam a novos ambientes de descoberta e compra estarão mais bem posicionadas para crescer.
A revolução da IA e dos agentes
Movimento 1: Adote a transição para o marketing orientado por agentes
A AI Agentic (IA orientada por agentes) foi um dos grandes temas do RampUp. Profissionais de marketing estão entusiasmados para incorporar essa poderosa tecnologia em seus fluxos de trabalho.
Simon Whitcombe, VP do Global Business Group na América do Norte da Meta, compartilhou no palco principal:
“Abraçe o caos porque você não consegue prever respostas. Não é possível tomar decisões agora que vão durar um, dois ou três anos. Você realmente precisa entrar, experimentar, testar e aprender.”
Agora é o momento de revisar os fluxos semanais da sua equipe. Identifique tarefas manuais de relatórios e orquestração que um agente de IA pode automatizar, liberando tempo para o planejamento estratégico.
Movimento 2: Priorize a otimização para mecanismos generativos
À medida que os consumidores passam a depender cada vez mais de assistentes de IA para pesquisa, suas estratégias de conteúdo precisam evoluir para encontrar seu público onde ele está.
“Uma das coisas mais importantes é que as empresas estejam presentes em ambientes conversacionais de IA. Existe o SEO tradicional há muito tempo. Mas com a otimização para mecanismos generativos é diferente. Você precisa de um FAQ robusto que incorpore avaliações”, explicou Dave Osborn, GM de Agentic Solutions na Microsoft Advertising.
Movimento 3: Promova um “renascimento de marca” na descoberta via IA
O reconhecimento espontâneo de marca está se tornando absolutamente essencial em um ambiente de IA conversacional. Quando consumidores pedem diretamente a um agente de IA por uma marca preferida, isso funciona como um atalho que ignora completamente o processo padrão de descoberta e recomendação.
Essa dinâmica está impulsionando um “renascimento de marca”, no qual equilibrar a otimização técnica com esforços fortes de construção de marca no topo do funil é mais importante do que nunca.
Movimento 4: Acelere a pesquisa com clientes usando IA
Daniel Ryback, Diretor Sênior de Design de Experiência e Inovação na Marriott, compartilhou como sua equipe usa IA para gerar personas sintéticas, criar rapidamente roteiros de entrevistas qualitativas e resumir grandes volumes de pesquisas com clientes.
Se você não consegue estar diretamente com seus clientes, utilize a IA para extrair o máximo da inteligência disponível.
Movimento 5: Avalie os custos do teste de Turing econômico
Na keynote The State of AI for Advertising, Paul Roetzer, fundador e CEO da SmarterX e do Marketing AI Institute, falou sobre como o mundo dos negócios já começa a lidar com o chamado “teste de Turing econômico” — o momento em que um agente de IA passa a executar determinadas tarefas de forma mais eficiente, em termos de custo, do que um humano.
Como avaliar o que automatizar? Roetzer recomenda dividir funções complexas de marketing em tarefas diárias individuais.
À medida que sua empresa calcula os custos, é necessário determinar quais funções exigem o toque humano e quais estão prontas para automação.
Para anunciantes, isso significa olhar de perto para tarefas rotineiras e intensivas em dados. Consultas manuais em SQL, navegação entre dashboards para mensuração ou montagem de segmentos de audiência são candidatas ideais para automação.
Movimento 6: Use IA para publicidade hipercontextual
Os consumidores esperam que as marcas os compreendam.
A IA está impulsionando uma nova era de publicidade hipercontextual ao analisar tons emocionais granulares de conteúdos em vídeo para marcas como a The Walt Disney Company. Ao alinhar perfeitamente os anúncios ao humor e ao tema de cada cena, as marcas estão gerando aumentos comprovados em consideração e favorabilidade.
Colaboração de dados e ativação em clean rooms
Movimento 7: Trate dados proprietários como sua vantagem estratégica em IA
O CEO da LiveRamp, Scott Howe, explicou que, embora os modelos fundamentais de IA estejam se tornando rapidamente comoditizados, seus dados proprietários continuam sendo seu ativo mais valioso.
“Em um mundo de IA, dados são poder.”
No entanto, você não precisa possuir todos os dados para vencer. Caso sua marca não tenha um volume significativo de dados primários, é possível construir uma vantagem colaborativa.
Ao utilizar data clean rooms seguros, você pode colaborar com varejistas, publishers ou outras marcas de forma segura, acessando sinais valiosos enquanto mantém governança e controle.
Movimento 8: Crie um hub de ativação com um data clean room
Os data clean rooms estão evoluindo de ambientes passivos de mensuração para hubs dinâmicos de ativação.
Ao incorporar agentes de IA diretamente nesses ambientes seguros, as marcas podem gerar insights cross-media e distribuir segmentos de audiência para parceiros dentro de um fluxo único e simplificado.
Durante a sessão A Holistic Measurement Clean Room Playbook, o especialista da LiveRamp Scott Jones destacou o valor dessa evolução, observando que “unificar audiência e mensuração em uma única plataforma” permite reduzir drasticamente o tempo entre geração de insights e otimização de campanhas.
Inovadores como Sukanya Swetharanyan, Diretora de Produto da Albertsons, demonstraram entusiasmo com essa evolução.
“Os fluxos de trabalho orientados por agentes que mais me empolgam este ano são aqueles que levam os insights de performance para o planejamento de campanhas, bem como para a criação e ativação de audiências.”
Movimento 9: Vá além dos walled gardens para otimização de mídia
Adam Heimlich, CEO da Chalice.ai, mostrou como o adtech está passando por um processo de “modularização”. Funções centrais, como otimização, estão sendo desagregadas de plataformas monolíticas (ambientes fechados e pouco flexíveis) como os walled gardens — assim como a identidade já havia sido desagregada anteriormente. A colaboração em clean rooms e os modelos de IA adequados podem ajudar você a alcançar isso com segurança.
Interoperabilidade e colaboração de dados são absolutamente essenciais para resolver as enormes ineficiências causadas pelos walled gardens.
“A IA é importante demais para ser terceirizada a uma plataforma que também controla identidade e mensuração”, disse Heimlich.
Movimento 10: Rompa os silos com colaboração de dados
A colaboração responsável de dados é a única forma de conectar, de maneira relevante, jornadas fragmentadas do consumidor e estabelecer uma mensuração neutra, entre canais, evitando a sobre-exposição a anúncios.
Durante a sessão The Collaboration Advantage: Serving Consumers Better, Driving Results Faster, Lauren Griewski, Head de Chase Media Solutions no JPMorganChase, descreveu uma visão de futuro:
“As empresas que vão liderar são aquelas que vão adotar a colaboração não apenas como uma tática, mas como um modelo operacional. E isso permitirá garantir que não apenas melhoremos o marketing, mas toda a experiência do cliente.”
Mensuração moderna e incrementalidade
Movimento 11: Explore a otimização de CTV em tempo real
Na sessão Turning CTV Signals into Outcomes, a LiveRamp e a NBCU destacaram como a TV Conectada (CTV) está migrando para um modelo automatizado e contínuo (always-on), por meio do Performance Insights Hub.
“A colaboração não é [opcional] aqui. É realmente uma necessidade, seja ao integrar dados próprios dos clientes (dados primários) ou ao incorporar conjuntos de dados de terceiros por meio da LiveRamp”, afirmou PJ Gasparini, SVP de Insights & Measurement, Advertising + Partnership na NBCUniversal.
Há uma oportunidade imediata de revisar como seus processos de mensuração funcionam hoje para campanhas em CTV. Quais são as lacunas? Como a automação pode acelerar esse processo?
Movimento 12: Reavalie o ROAS e adote a incrementalidade
Derek Schoen, VP de Estratégia de Mídia Integrada no MGM Resorts, destacou que confiar exclusivamente no ROAS reportado pelas plataformas pode comprometer os algoritmos de otimização ao distorcer o valor real de um cliente. Experimente implementar um teste rigoroso de incrementalidade na sua próxima grande compra de mídia para comprovar, de forma definitiva, o aumento incremental de vendas gerado por aquele canal específico.
Movimento 13: Use o “triângulo da atribuição”
Quando o assunto é mensuração, não existe solução única. Uma estratégia robusta exige múltiplos frameworks integrados para obter uma visão precisa e holística do impacto real da mídia. Stuart Watson, Head de Inovação em Dados e Analytics na PMG, destacou que ferramentas como o Cross-Media Intelligence da LiveRamp são uma lente essencial aplicada “dentro do triângulo de atribuição, modelagem de mix de mídia e experimentação”.
Movimento 14: Priorize dados transacionais como o sinal “mais confiável”
Dados transacionais verificados são o sinal máximo de intenção de compra. Durante a sessão The Collaboration Advantage: Serving Consumers Better, Driving Results Faster, Lauren Griewski, Head de Chase Media Solutions no JPMorganChase, afirmou que “o sinal mais confiável é a transação, a transação verificada”, defendendo a criação de uma “espinha de transações” (transaction spine) para viabilizar uma mensuração neutra e entre plataformas.
Privacidade, regulação e marketing empático
Movimento 15: Comunique a intenção do usuário — com segurança
O adtech está evoluindo para operar com base em significado — de forma segura. Na sessão Unlock the Next Stage of AI Growth, painelistas da Raptive e do IAB Tech Lab explicaram como o uso de protocolos como Agentic Audiences permite criar uma camada neutra de comunicação para agentes de IA. Essa tecnologia possibilita comunicar intenção, contexto e identidade de maneira segura, permitindo que agentes compartilhem significado sem compartilhar informações pessoais. Avalie com seus parceiros de dados a viabilidade de testar protocolos baseados em embeddings (representações numéricas que capturam o significado dos dados) para segmentar audiências com base em intenção semântica, minimizando a movimentação de dados.
Movimento 16: Foque na exclusão empática
Em setores altamente regulados, como saúde e jogos, a exclusão de audiência é frequentemente mais crítica do que a inclusão. Profissionais de marketing devem remover proativamente indivíduos vulneráveis — como pessoas com comportamento de jogo problemático ou pacientes em luto — de suas segmentações, evitando experiências negativas e desalinhadas com o contexto.
Movimento 17: Atenda ao princípio da minimização de dados
Especialistas jurídicos e de políticas públicas alertam que empresas de adtech enfrentam riscos regulatórios significativos se ignorarem leis cada vez mais rigorosas de minimização de dados. Durante a sessão Navigating the Compliance Landscape in 2026, Leigh Freund, Presidente e CEO da Network Advertising Initiative (NAI), reforçou a importância de garantir que os dados coletados para publicidade sejam utilizados estritamente para sua finalidade original.
Movimento 18: Entenda a ampliação da definição de Data Broker
Na mesma sessão Navigating the Compliance Landscape in 2026, Freund destacou que a definição legal de “data broker” está se ampliando de forma significativa. Os painelistas observaram que entender o risco potencial da sua organização depende cada vez mais de analisar com precisão a origem dos dados e como eles estão sendo utilizados.
Com as recentes mudanças nas obrigações de Data Brokers em 2026, é recomendável consultar sua equipe jurídica para avaliar se suas práticas de dados exigem registro como Data Broker nos estados aplicáveis.
Movimento 19: Adote protocolos universais de opt-out
A indústria de adtech está passando por uma grande mudança em direção a mecanismos universais de opt-out. Embora o mercado ainda enfrente preocupações sobre o favorecimento de ferramentas próprias por grandes empresas de tecnologia, avançar para padrões como o Global Privacy Control (GPC) já se tornou necessário.
Evolução da jornada do consumidor e novos modelos de commerce media
Movimento 20: Otimize para a nova lógica de descoberta passiva
A era da busca ativa está dando lugar à descoberta passiva. Feeds inteligentes, orientados por algoritmos, passam a antecipar as necessidades dos usuários antes mesmo de uma busca ser realizada.
Durante a sessão The Collaborative Advantage – How AI Lights Up the Network, Neha Singla, Head de Produto e Client Solutions para a América do Norte no TikTok, explicou que ativos criativos altamente relevantes e personalizados são agora os principais impulsionadores de novas compras incrementais.
Movimento 21: Entenda o impacto da “lealdade curiosa”
Plataformas digitais estão estimulando um estado de “lealdade curiosa”, no qual consumidores permanecem fiéis às suas marcas principais, mas exploram com frequência — e de forma impulsiva — novos produtos substitutos.
Edwin Wong, Global Head de Mensuração na Uber, destacou que consumidores substituem marcas em 70% das vezes quando sua opção preferida não está disponível na plataforma, tornando a presença da sua marca essencial para proteger suas vendas.
Movimento 22: Reimagine o funil de marketing tradicional
Os consumidores de hoje seguem jornadas complexas, dinâmicas e não lineares. Nick Winfrey, VP de Data Science, Data + Measurement Strategy na The Walt Disney Company, demonstrou em sua palestra que funis rígidos eliminam rapidamente audiências que não seguem uma progressão linear de awareness para consideração — algo que não reflete o comportamento real de compra.
Mapeie uma jornada não linear para seu principal produto. Desenvolva mensagens que encontrem o consumidor em diferentes pontos de contato inesperados, em vez de forçá-lo a seguir um funil rígido.
Movimento 23: Aproveite o potencial das redes de mídia experiencial
Redes de viagem e mobilidade estão emergindo como uma nova e poderosa categoria de mídia “experiencial”. O diferencial nesse espaço está em entregar publicidade que agregue valor real à jornada do consumidor.
Durante a sessão From Transactions to Journeys: Building the Experiential Media Network, Monique Perlmutter, Managing VP de Riott Media Sales na Marriott, explicou que o verdadeiro sucesso significa “melhorar a experiência do hóspede — não apenas fazer algo do ponto de vista de marketing porque podemos, mas fazê-lo com uma abordagem orientada pelo consumidor.”
Movimento 24: Impulsione a inovação de produtos com dados de varejo
Redes de retail media são motores poderosos para a estratégia de negócio e o desenvolvimento de produtos no longo prazo. Ao analisar dados transacionais de plataformas de varejo e delivery, marcas conseguem identificar novos hábitos de consumo, tendências emergentes e oportunidades de engajamento.
Nicole Lesinski, Diretora de Estratégia de Categoria e E-commerce na Nestlé, destacou que o uso de dados comportamentais ricos de parceiros como o DoorDash vai além da execução de mídia, contribuindo diretamente para orientar pipelines de inovação de produtos de longo prazo.
Estabeleça parcerias com redes de retail media ou plataformas de delivery para analisar comportamentos de compra entre categorias e gerar insights que possam inspirar seu próximo lançamento ou evolução de produto.
Movimento 25: Aproveite o potencial do comércio imersivo
O RampUp realizou sua primeira sessão dedicada a games neste ano. Líderes das indústrias de games e tecnologia destacam que o setor vem apagando as fronteiras entre gameplay interativo e e-commerce.
Novas integrações de Software Development Kits (SDKs) estão permitindo que jogadores comprem produtos reais de varejo diretamente dentro do jogo, viabilizando uma experiência de compra fluida, sem a necessidade de sair dos ambientes imersivos.
Movimento 26: Construa confiança com experiências de anúncios com recompensas
Ao estabelecer trocas de valor positivas, em vez de anúncios disruptivos, as marcas podem criar momentos hiperpersonalizados dentro dos jogos que se integram naturalmente à jornada do consumidor.
James Prudhomme, Diretor de Parcerias de Publicidade na Unity, destacou que a relação entre marcas e jogadores deve ser definida pela palavra “recompensa”. Ele vê uma grande oportunidade para que marcas se conectem às emoções positivas geradas por conquistas naturais no jogo — como marcar um touchdown — criando uma experiência que agrega valor, em vez de uma segmentação genérica.
Pronto para dar o próximo passo?
O RampUp 2026 deixou uma coisa clara: a vantagem colaborativa pertence às equipes que se movem primeiro, aprendem rápido e compartilham o que funciona. O sucesso na era da IA não é um esforço individual — é preciso encontrar os parceiros certos para chegar onde você quer.
Como resumiu Jo McCawley, Head de Produto na Veraset, ao comentar sua experiência no evento:
“Não me lembro de já ter me sentido tão motivada ou empolgada para levar os dados que obtive aqui no RampUp de volta para o meu time e construir coisas realmente incríveis.”