As parcerias comerciais costumavam ser definidas em termos de dinheiro. As marcas pagavam a editores por serviços de publicidade e a varejistas por veiculação, por exemplo. Mas os novos ecossistemas de comércio que estão surgindo em diversos setores e indústrias não se baseiam em dinheiro, mas em dados.
O emergente ecossistema automotivo é um ótimo exemplo. Cada participante coleta dados em cada interação com seus prospects e clientes. Em seguida, eles combinam esses com dados coletados por outros participantes: compartilhando-os para benefício mútuo em parcerias de dados: licenciá-los para insight ou ativação; usá-los para melhorar o direcionamento de mensagens em plataformas parceiras; e desenvolvendo parcerias de co-branding.
Tudo isso significa que o truque para qualquer marca triunfar no ecossistema é descobrir quem tem os dados de que necessita. Não de uma maneira geral, mas a um nível granular que pode informar as interações específicas do cliente em cada etapa do percurso até à compra.
Você sabe onde estão seus clientes?
Considere os fabricantes. No estágio de conscientização das jornadas do cliente, sua estratégia é atrair novos clientes e reter os existentes. Eles sabem quem é o público-alvo de um determinado modelo em termos de estágio e estilo de vida e sabem (ou deveriam saber) quem são seus clientes efetivos. Mas eles não sabem quem está buscando um carro novo no mercado em um determinado momento. E eles não sabem quem está pensando em mudar para um veículo elétrico.
Nesta fase, as principais fontes de dados são os proprietários de dados demográficos e de painel, sites de avaliação, mercados e editores. Os dois primeiros podem ajudar a desvendar a propensão de determinados grupos para mudar para fontes energéticas, por exemplo, enquanto os dois últimos podem fornecer pistas sobre pessoas que se inscreveram em boletins informativos sobre veículos elétricos, por exemplo.
Impulsionando o engajamento precocemente
No que se refere à fase de consideração, sabemos há algum tempo que cerca de 80% da decisão de compra de um carro ocorre antes do comprador visitar uma concessionária. Essa tendência parece continuar. Uma pesquisa feita em 2022 da Catalyst/Xaxis revelou que “os consumidores estão voltando às lojas físicas, mas não estão abandonando os comportamentos do período de lockdown (isolamento social) que facilitaram suas vidas. Os compradores mais jovens, em particular, pretendem aumentar drasticamente o uso de sites de comércio eletrônico.’
Portanto, tornou-se imperativo que os fabricantes encontrem maneiras de identificar potenciais clientes desde o início de seu percurso de compra. No novo ecossistema de dados, comércios e sites de comparação identificam clientes potenciais entrando no mercado, bem como suas áreas de interesse. Da mesma forma, as companhias financeiras e de seguros pegam pessoas no início de sua jornada, que podem estar verificando os custos de empréstimos ou seguros bem antes de mostrarem interesse, para alertar um fabricante ou revendedor sobre esse interesse.
Aquisição e além
Então, à medida que você avança para a fase de compra, fica claro que os dados do próprio fabricante, junto com os de mercados, redes de revendedores e empresas financeiras, são mais relevantes. E, novamente, surgem oportunidades para parcerias com marcas e vendas cruzadas e adicionais, principalmente com financiamento.
Finalmente, após a compra, o vínculo entre dados e fidelidade está evoluindo. Como os fabricantes podem agora controlar remotamente a maioria dos aspectos de operacionalização de um carro, eles podem construir relacionamentos mais estreitos com os clientes. Isso pode assumir a forma de ativação, em diferentes épocas do ano, de diferentes serviços de monitoramento e diagnóstico em tempo real que melhoram a segurança e a eficiência. E, entretanto, coletam sistematicamente dados que lhe permitem não só aumentar sua compreensão do cliente, mas também melhorar os serviços existentes e os produtos futuros.
Outras oportunidades emergentes incluem o uso de telas em estações de carregamento que fornecem espaços publicitários e parcerias entre marcas de café e fabricantes de veículos elétricos, visando aumentar as vendas de alimentos e bebidas enquanto os motoristas esperam que seus carros carreguem.
O aspecto crucial é que esses relacionamentos são mais do que apenas transacionais. Na maioria dos casos, todas as partes envolvidas se beneficiam do compartilhamento de dados e do impulso que isso traz para seus negócios. No entanto, esta nova forma de fazer negócio apresenta desafios. Requer novas abordagens, novas competências e, muitas vezes, novas estruturas. Além de requerer a adesão de profissionais que devem ser persuadidos a desistir de sua maneira atual de fazer as coisas.