Uma pessoa comum, hoje em dia, possui vários dispositivos conectados. Smartphones, tablets, laptops, desktops, smart TVs, consoles de videogame, sticks de streaming – os consumidores podem utilizar qualquer combinação desses e outros dispositivos diariamente.
Essa pegada de dados do cliente fragmentada e baseada em dispositivos gera um tremendo desafio para os profissionais de marketing que buscam oferecer experiências personalizadas em todos os canais. Mas, certamente, não é incontornável. A resolução de identidade LiveRamp permite que os profissionais de marketing unam conjuntos de dados díspares e combinem os consumidores com seus proxies utilizando abordagem que se preocupa com a privacidade.
Correspondência probabilística x determinística: Qual é a diferença?
Existem duas metodologias principais que são utilizadas para distinguir dispositivos para consumidores: probabilística e determinística.
- Metodologias de identidade determinística criam relacionamentos de dispositivos que reúnem dispositivos utilizando informações de identificação pessoal (PII), como e-mail, nome e número de telefone. Os dispositivos são vinculados apenas quando se observa diretamente que utilizam as PII vinculadas a um consumidor, priorizando a precisão e limitando os falsos positivos.
- Metodologias de identidade probabilística criam relacionamentos de dispositivos utilizando uma base de conhecimento de dados de ligação e algoritmos preditivos como alicerce para um gráfico de identidade. Os dispositivos também são agrupados implicitamente — por meio de impressão digital do dispositivo, correspondência de IP, resolução de tela, sistema operacional, localização, rede Wi-Fi e dados comportamentais e de navegação — utilizando modelagem estatística em um determinado nível de confiança. Esses grupos podem ser vinculados a identidades baseadas em algoritmos preditivos.
Por exemplo, vamos supor que um telefone e um desktop vinculados a uma residência estejam se conectando à rede Wi-Fi o tempo todo durante a semana. Enquanto isso, outro dispositivo que pertence a um amigo só se conecta à rede Wi-Fi nos fins de semana. Um algoritmo pode utilizar esse ponto de dados em combinação com outros para inferir que o dispositivo do amigo não pertence à mesma família.
Por meio de nosso gráfico de identidade baseado em pessoas — alcançando mais de 200 milhões de usuários únicos na Web, bem como mais de 600 milhões de dispositivos móveis correspondentes — cravamos nossa bandeira firmemente no campo de correspondência totalmente determinista. Afirmamos que essa abordagem é fundamental para a execução do marketing baseado em pessoas, e nossos clientes concordam.
Como as Correspondências Probabilística e Determinística se Complementam
Para começar, isso não significa que julguemos as metodologias probabilísticas sem valor. Na verdade, enquadrar o debate como correspondência probabilística x determinística negligencia o fato de que essas metodologias se complementam. Especificamente, as metodologias probabilísticas podem agregar valor e dimensionar quando aplicadas em uma solução de identidade que tenha uma base determinística central.
Escolha entre as Abordagens de Correspondência Probabilísticas e Determinística
Escolher a metodologia certa depende inteiramente de seus objetivos de marketing:
- Quando optar pelo determinístico – se seu objetivo for atingir apenas os compradores reais de um produto específico, um conjunto de dados determinístico deve ser sua opção de escolha. Por exemplo, uma operadora que estende as ofertas de atualização só deseja alcançar os clientes que possuam o modelo de telefone anterior.
- Quando optar pelo probabilístico – se o seu objetivo for atingir pessoas que possam comprar ou estar interessadas em um produto específico, os dados probabilísticos lhe proporcionarão maior alcance. Por exemplo, as promoções de carros de férias podem atrair vários compradores em potencial que estejam em diferentes estágios na busca por um novo conjunto de rodas. O alcance torna-se mais importante que a precisão.
A Necessidade de uma Base Determinística
Correspondências determinísticas contínuas, atualizadas e selecionadas são apostas na mesa para um gráfico baseado em pessoas. Nossas ligações determinísticas se movem e mudam continuamente, enquanto a identidade baseada em pessoas à qual estão ancoradas permanece persistente.
Acreditamos que uma solução baseada em correspondências probabilísticas, mesmo ao utilizar uma base de conhecimento de ligações de PII para aprendizado de máquina, não seja capaz de atingir o mesmo nível de precisão e atualidade de identidade de um gráfico de identidade verdadeiramente determinístico. (Fique alerta para uma postagem futura sobre os principais diferenciais das melhores soluções de identidade.)
Em que Cenário a Probabilística Pode Agregar Valor?
As metodologias probabilísticas podem complementar uma solução de identidade determinística de duas maneiras principais: alcance expandido (encontrar pessoas que tenham sido correspondidas de forma determinística em mais dispositivos) e curadoria de vinculação (confirmação de vinculações de dispositivos e resolução de conflitos de identidade).
Amplifique o Alcance Total
O LiveRamp utiliza agrupamentos de dispositivos de links probabilísticos para expandir nossas correspondências determinísticas. Trabalhamos com parceiros preferenciais, como Drawbridge e Tapad, para sobrepor esses recursos probabilísticos em nosso gráfico.
Já que a correspondência probabilística pode apresentar mais falsos positivos, os profissionais de marketing devem reservá-la para casos de uso específicos, como quando precisarem de alcance extra e se sentirem confortáveis em sacrificar uma pequena quantidade de precisão determinística. Por exemplo, uma marca de luxo que deseje direcionar um novo produto premium para consumidores de alto patrimônio líquido pode optar por essa abordagem, pois não há problema em alcançar também a rede desse público, já que provavelmente compartilham um perfil de riqueza semelhante.
Curadoria de Ligação e Validade Estimada
Ao empregar metodologias probabilísticas, um fornecedor determinístico pode e deve filtrar fontes de dados de vinculação recebidas. Por vezes, as ligações determinísticas podem ser enganosas, se mal interpretadas. Por exemplo, se a conta Spotify de um pai for acessada por seu filho e pelo colega de quarto dele na faculdade, uma conta será anexada a vários dispositivos, gerando um conflito de identidade.
Os agrupamentos probabilísticos de dispositivos podem fornecer informações críticas sobre a probabilidade de as ligações de entrada serem válidas. A evidência probabilística também pode ser usada para corroborar links determinísticos de entrada a fim de melhorar a precisão.
A Correspondência Determinística é a Chave para o Marketing Baseado em Pessoas
No LiveRamp, nossa posição é clara: acreditamos que a correspondência determinística deva ser a espinha dorsal do marketing. As melhores soluções de identidade da categoria devem ser estabelecidas, principalmente, em uma fundação determinística baseada em pessoas.
Entretanto, confiar exclusivamente em metodologias determinísticas limita os casos de uso disponíveis para os profissionais de marketing. As soluções de identidade determinística complementam gráficos probabilísticos para expansão de alcance e incorporam corroboração probabilística para os dados determinísticos recebidos.