Em parceria com a LiveRamp, a L’Oréal tem sido pioneira na ativação de dados primários para transformar suas estratégias de marketing e oferecer experiências mais relevantes e direcionadas para seus consumidores. A experiência da L’Oréal ilustra bem o cenário atual, em que as marcas precisam adotar uma abordagem mais personalizada, em linha com as regras de privacidade digital, na qual o uso dos dados primários torna-se essencial para criar conexões significativas com os diferentes públicos.
Explore o texto abaixo e assista ao vídeo para entender melhor como a marca tem se beneficiado da colaboração de dados para maximizar o valor das suas campanhas.
O poder dos dados primários para a personalização em massa
A ativação de dados primários permite às marcas acessar informações diretas e valiosas sobre o comportamento do consumidor, geradas dentro de seus próprios canais. Com a capacidade de reunir dados de fontes isoladas, como sistemas CRM e data warehouses em nuvem, empresas como a L’Oréal conseguem criar perfis unificados de clientes. Isso facilita campanhas de marketing altamente direcionadas e permite uma presença marcante em múltiplas plataformas — de navegadores e redes sociais a dispositivos móveis.
Victor Soffiatti, diretor de Mídia e Dados da L’Oréal, destaca a importância de criar uma cultura de dados dentro da empresa: “Não adianta termos um grupo que entende tudo de dados, mas não conhece o negócio, ou vice-versa. Precisamos de uma ponte conectando ambos os lados”. Essa cultura é o que possibilita à L’Oréal transformar dados brutos em insights que geram valor real para o cliente.
Ativação de dados na prática: o case da L’Oréal
A jornada da L’Oréal para tornar uma realidade a ativação de dados primários foi gradual e cuidadosa. A empresa começou com pequenos experimentos e pilotos, ajustando e escalando suas estratégias conforme aprendia com os resultados. Hoje, a L’Oréal combina dados próprios com dados de parceiros estratégicos para alcançar uma comunicação personalizada em larga escala que respeita a privacidade dos consumidores, ao mesmo tempo em que conecta os consumidores certos às mensagens certas.
Estrutura integrada: a função do Chief Data & Marketing Officer (CDMO)
Para otimizar a ativação de dados primários, a L’Oréal adotou uma estrutura organizacional inovadora com a criação do cargo de Chief Data & Marketing Officer (CDMO), ocupada no Brasil pelo executivo Alan Spector. Essa função unifica dados e marketing, promovendo uma visão abrangente da jornada do consumidor. O CDMO coordena o uso de dados em toda a empresa, garantindo que eles sejam aplicados de maneira estratégica e eficiente para atender às metas de negócio.
Primeiros passos na ativação de dados: comece pequeno, escale inteligentemente
Para empresas que estão começando a explorar a coleta e a ativação de dados primários, o conselho de Victor Soffiatti é direto: comece com iniciativas modestas. Mesmo que o volume inicial de dados seja limitado, essa prática já oferece uma base valiosa para construir uma estratégia robusta e escalável. Segundo ele, “não precisa ser algo grande de imediato: inicie com pequenos testes, aprenda com os erros e vá escalando. Trabalhe de forma colaborativa, pois o mercado está evoluindo muito rápido, e quem não se mover, ficará para trás”.
A ativação de dados primários é um processo contínuo de aprendizado e evolução, especialmente num ambiente em rápida transformação.
A L’Oréal é um exemplo de como a ativação de dados primários pode transformar a relação entre marcas e consumidores. Com uma atuação centrada no aprendizado e na colaboração, a empresa mostra que as bases de dados próprias, quando bem utilizadas, podem impulsionar campanhas de marketing mais eficazes e estabelecer elos duradouros com o público.